Voy a contarte dos tendencias para la optimización del ratio de conversión en una tienda online que estoy viendo mucho últimamente y que creo que han llegado para quedarse.
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El listado de categorías: el gran olvidado del CRO
La página de listado de categorías —o listado de productos, o página de categorías, que la gente lo llama de muchas maneras— es un auténtico olvidado muchas veces en cuanto a optimizaciones de CRO se refieren. Pero de vez en cuando aparecen cositas que digo: esto me lo están haciendo los mejores y se va a quedar.
Se lo he visto recientemente a Nude Project y a otras tiendas online con Shopify que sigo constantemente y que están haciendo pruebas todo el rato. Son tiendas con mucho tráfico, así que tienen capacidad para hacer tests A/B y corroborar con datos que esas pequeñas modificaciones en el listado de categorías sí que funcionan para aumentar el ratio de conversión.
Cómo funcionaba históricamente el listado de categorías
Antes de entrar en las dos tendencias, un poco de contexto. Lo más habitual era encontrarse un grid de productos —las cuadrículas— en el centro de la pantalla, y luego en los laterales o en la parte superior, los filtros.
Los filtros pasaron por una fase minimalista donde estaban un poco escondidos: aparecía un icono de embudo con el texto «filtro» y ya. Eso sigue haciéndose a veces. Luego también suele haber un bloque cerca de los filtros con la opción de ordenar, que suele permitirte reordenar el listado alfabéticamente, por precio y por novedad —estos tres son los más habituales—.
Los filtros que más se suelen ver son básicamente color, tipo de producto, talla y precio. Aunque esto varía mucho según el tipo de ecommerce: si es de electrónica, tendrás características como memoria, capacidad, pantalla, peso… dependiendo de tu catálogo.
Tendencia 1: sacar los filtros más usados fuera del desplegable
La primera tendencia es que algunos de los filtros salen de ese desplegable y están visibles en cuanto llegas a la página de categorías. Aparecen como botones —parecen botones y funcionan como botones aunque son un filtro al fin y al cabo— visibles en la parte superior de la página.
Zalando lleva haciéndolo mucho tiempo, aunque yo creo que peca por exceso. Cuando llegas a su web y te metes en una categoría, tiene una arquitectura lateral con árbol de categorías y subcategorías, y además una especie de botones visibles en la parte superior con tropecientas millones de características: el ancho, el estilo, el tipo de cierre, el largo, el material, el color, el precio… Tiene muchísimo catálogo, pero yo creo que ahí se pasa, aunque llevan ni se sabe usando esta estructura, asique debe funcionarles.
Lo que más estoy viendo —y lo que yo haría— es un híbrido: sacar parte de los filtros como botones visibles, y dejar los filtros menos utilizados dentro del botón de embudo típico, ocultos. Porque todos somos relativamente conscientes de que en las páginas de categoría suele haber filtros, pero solo por pereza de darle al botón, buscar qué filtros hay y encontrar lo que necesitas… esa toma de decisiones, si se la facilitamos ya al usuario en un primer vistazo, el usuario los usa muchísimo más.
Normalmente esos filtros que se sacan fuera al formato de botón son las tallas o el tipo de producto. Por ejemplo, si estás en la categoría «pantalones», ahí ya tendrías: pantalón largo, pantalón corto, pantalón de oficina… la tipología dentro de esa gran categoría. Y después, las tallas. Las tallas son los filtros más utilizados: si se los ponemos delante, el usuario los usa muchísimo más y encuentra más fácilmente lo que busca. Así que suelen optimizar el CRO.
El segundo punto de optimización es que el listado de productos replique la experiencia que un usuario tiene cuando navega en instagram, por ejemplo. Imagínate: cuando vas haciendo scroll en una red social y te aparecen vídeos, se reproducen automáticamente; si son tipo carrusel, van haciendo scroll lateral dentro de esa tarjeta y te van pasando las fotos. Pues esto mismo se está trasladando al listado de productos.
Tú vas haciendo scroll hacia abajo, ves un producto que te llama la atención, y tienes unas flechitas para ver el resto de fotos —al menos tres— haciendo scroll lateral. O directamente, si eres suficientemente joven, entiendes que puedes hacer scroll lateral con el dedo sin necesidad de flechas.
Sobre las flechitas: yo creo que depende del target. Si es un target de edad más avanzada, que no está normalmente tan familiarizado con este tipo de atajos, las pondría. Muy discretas, a los lados de las fotos. Si el target es más joven, quizás no hacen falta.
Antes lo que se hacía era pasar el ratón por encima para ver la segunda foto. En móvil eso se complica, porque pasar el dedo por encima normalmente equivale a hacer clic y entrar en el producto. Se solucionaba con un scroll dinámico: a medida que el producto sobrepasaba determinada altura de la pantalla, la página detectaba el dispositivo y mostraba automáticamente la segunda imagen —ese efecto hover—. Eso cada vez se estila menos. Ahora lo que veo más es que el usuario vea la segunda imagen solo en aquel producto que le interesa: te paras, y haces scroll lateral.
Lo que viene
Estas son los dos cambios que no he parado de ver últimamente en, ya os digo, sitios web que me consta que están muy optimizados. Pese a que no tengo datos exactos de como ha mejorado el Ratio de conversión en estos sitios, no puedo asegurarlo con certeza total, pero cuando ya vas viendo que casi todos los referentes del sector retail Español en moda, lo implementan….es por que funciona. Si las implemento en algún cliente próximamente o consigo dar datos de cómo ha mejorado el ratio de conversión a raíz de esas mejoras en el listado.
Si tienes dudas o quieres comentar algo, tienes la opción abajo. Muchas gracias por leerme y nos vemos en el próximo post.
