En el primer post que escribí sobre SEM “Empezando con SEM, ¿qué es y para que sirve?” Que dejaré relacionado debajo de este post, mencionamos el concepto de puja.
En este post profundizaremos sobre este concepto y también sobre el concepto de ranking de anuncio o rank ad quien es también un concepto clave para iniciarse en SEM.
Como decíamos, el equilibrio entre anunciantes, usuarios y Google se sostenía sobre los siguientes 3 razonamientos:
- Los anunciantes quieren mostrar publicidad relevante para los usuarios.
- Los usuarios quieren encontrar información relevante en Google.
- Google quiere mostrar información que se ajuste a las búsquedas de los usuarios para que estos lo sigan usando.
Entendiendo esto, voy a empezar explicando qué es la puja y después nos adentraremos en los demás criterios que usa Google para determinar la calidad de un anuncio para acabar de determinar, a través del Rank ad o puntuación del anuncio, el posicionamiento final que tendrá un anunciante cuando se publicita en Google Ads.
1. ¿Qué es la puja y cómo funciona?
Como decíamos en el anterior post, a través de Google Ads los anunciantes pujaban por distintas palabras clave o keywords por las que querían aparecer en los resultados de búsqueda.
Cuando un usuario buscaba esa palabra clave o una relacionada, los anunciantes que hubiesen pujado por ella entraban en subasta. En ese momento Google tenia que decidir a quién mostraría en la primera posición.
Decíamos también que Google utilizaba distintos criterios, además de la puja para determinar quién aparecería en primera posición y sucesivas.
Imaginemos que Google sólo utilizará la puja para determinar la posición de cada anunciante. Veamos la siguiente imagen.
- El anunciante A, que paga 4€ aparecería en la primera posición.
- El anunciante B, que paga 3€, en la segunda posición.
- El anunciante C, que paga 2€, en la tercera posición.
- El anunciante D, que paga solo 1€ aparecerá en la última posición.
¿Cuándo se paga en la puja y cuánto?
Aparecer en los resultados de búsqueda de Google es gratuito. El hecho de participar en la subasta no cuesta dinero, los anunciantes solo pagan cuando algún usuario hace click en el anuncio, es decir, solo se pagan los clicks, no las impresiones.
Del ejemplo anterior podría parecer evidente que cada anunciante pagará el importe de la puja si un usuario hace click en su anuncio ¿no? Pues no.
Google utiliza lo que denomina la subasta de segundo precio.
En la subasta de segundo precio, los anunciantes no tienen que pagar la puja total, solamente pagarán la cantidad de la puja más alta inmediatamente anterior a la suya.
Hal Varían, Google Chief economist
Entendiendo esto y aplicándolo al ejemplo anterior los anunciantes pagarían las siguientes cantidades:
- Anunciante A: Solo pagará 3€ y no 4€, su puja, por aparecer en la primera posición (los 3€ del anunciante que pujo más alto inmediatamente después del él)
- El anunciante B: Solo pagará 2€ y no 3€ para aparecer en la segunda posición.
- El anunciante C: Solo pagará 1€ y no 2€ por aparecer en la tercera posición.
- El anunciante D: No aparecerá en la subasta, por ser la puja más baja y en el caso de que solo hubiese 3 huecos en la primera página para insertar publicidad (lo cual suele ser así, aunque a veces Google deja hasta 5 espacios, el dinero es el dinero…)
Google hace esto para asegurarse que cada anunciante solo paga por click la cantidad máxima necesaria para ganar la competición de la subasta.
Pero sabemos que Google no solo tiene en cuenta la puja para determinar las posiciones en las que aparecen los anunciantes en los resultados de búsqueda.
Si esto fuese así, el Posicionamiento de pago no tendría ningún misterio, ya que el que tenga más dinero es el que aparecería primero, así de sencillo. A las pymes no les interesaría demasiado anunciarse en Google puesto que siempre habrá empresas con más dinero que aparecerán en la primera posición. Sería entrar en una guerra de precios absurda.
Por este motivo y porque Google quiere mostrar los anuncios más relevantes a los usuarios en las primeras posiciones entra en juego el ad rank
2. ¿Qué es el ad rank y cómo interviene en la posición de los anuncios en Google?
Google utiliza además de la puja, los siguientes criterios para determinar qué anuncios irán en la primera y sucesivas posiciones, para determinar lo que denomina la calidad del anuncio.
El Ratio de apertura estimado.
En inglés, expected clickthrough rate. Google tiene a millones de usuarios usando su buscador, y dando información a Google, sobre los anuncios y páginas sobre los que más se hacen click.
Esto le da un indicador a Google sobre lo que más les interesa a los usuarios.
Los anuncios que más se clickeen (vaya palabro me acabo de inventar) tendrán obtendrán una mayor puntuación en la subasta.
La experiencia en la página de destino.
En inglés, Landing page experience. Google dice que SOLO aquellos anuncios cuya landing page se usa de forma intuitiva y por lo tanto sencilla, son anuncios relevantes. Para determinar si una Landing page proporciona una buena experiencia, Google utiliza los siguientes criterios principales (aunque también tiene en cuenta otros muchos)
- Contenido original y relevante.
- Navegación sencilla.
- Transparente sobre la naturaleza del negocio.
- Interacción de la web con el navegador/ordenador del usuario, esto viene a referirse a lo sencillo que le resulta a un sistema descargar y procesar un página web.
- Trata de forma segura la información personal del usuario.
La relevancia del anuncio
Para determinar si un anuncio es más relevante que otro, Google analiza el lenguaje del anuncio (que no idioma, aunque obvio, también). El texto y la sintaxis que conforma el anuncio debe responder de la mejor manera posible a la consulta del usuario.
Los formatos de los anuncios
Google también tiene en cuenta a la hora de determinar la calidad de un anuncio, el formato de los mismos.
En la siguiente imagen, podemos ver 3 anuncios para la búsqueda «Hoteles en murcia» donde el primer y segundo anuncio tienen formatos enriquecidos, mientras que el tercero no tiene ningún formato enriquecido, ¿Casualidad? hell no….
Los formatos enriquecidos que Google ofrece en su administrador de anuncios, proporcionan información extra que mejora la experiencia que ofrecen los anunciantes a los usuarios a través de los anuncios en Google, así que de nuevo, si un anunciante usa formatos, Google contento.
Utilizando estos criterios de relevancia de anuncio, además de la puja, Google consigue dos cosas:
- Asegura que los primeros anuncios que se muestran son relevantes y útiles para los usuarios.
- Previene de que malos anunciantes con dinero, sólo pagando se aseguren las primeras posiciones.
El Ad Rank, ranking de anuncio o puntuación de anuncio.
Resumiendo lo que hemos visto hasta ahora en este post, Google combina los siguientes factores para determinar las posiciones que tendrán los anunciantes ante una consulta de un usuario:
- La puja.
- El Ratio de apertura estimado.
- La experiencia de la página de destino.
- La relevancia del anuncio.
- Los formatos de anuncio.
Con todos estos criterios principales (seguro que tienen alguno más) calculan el Ad rank, la puntuación que tendrá cada anunciante.
El que más puntuación logre, será el que aparecerá en la primera posición.
Vamos a ver que ocurriría siguiendo el ejemplo que venimos utilizando.
Esa puntuación que obtienen es el resultado de combinar, puja, calidad y el impacto de los formatos que utilizan los anunciantes, es el llamada ad rank o ranking de anuncio.
La puntuación exacta que da Google a los anunciantes es desconocida, no te informa de ello en el administrador de anuncios. Lo que sí que hace es proporcionar un indicador que te dice si la calidad del anuncio es alta o baja, para que te esmeres en mejorar aquellos anuncios que no proporcionan una calidad bajo los estándares de Google.
Fijémonos en la imagen anterior, el que tenía la puja más alta, el anunciante A, como tiene una calidad de anuncio baja y además no tiene formatos de anuncio, obtiene la puntuación de anuncio (ad rank) más baja de todas, ¿adivinas la posición que obtendrá en los resultados de búsqueda?
¿La última? SORPRESA!! Noo…por lo general ni siquiera aparecerá en os resultados de búsqueda, porque normalmente hay 3 posiciones reservadas para los anuncios de Google, y hay 3 empresas que obtienen una mayor puntuación que él. Así pues el anunciante A pierde la subasta y no aparece en los resultados, pese a tener la puja más alta. Veamos como quedaría entonces en el ejemplo.
Quizás si el anunciante A, tuviese una puja mucho más alta, imaginemos 20€, su rank ad podría llegar a igualarse a los otros anunciantes y superarlos, es poco probable ya que Google prima más la calidad que la puja, además ¿Quien podría rentabilizar un click (visita) que cuesta 20€!! Llega un punto en que no compensa aumentar la puja para los anunciantes porque su margen de beneficio empieza a verse perjudicado claramente.
La vía más rentable para aparecer en los primeros resultados de anuncio en Google, es sin ninguna duda, tener una calidad y unos formatos enriquecidos muy buenos.
Conclusiones
- La puja de Google es importante para determinar la posición que obtendrá un anunciante al hacer publicidad en el rey de los buscadores, pero no es ni de lejos el factor más determinante. Google quiere ganar dinero, por su puesto pero solo lo gana si los usuarios usamos más y más su buscador, y eso se consigue con calidad en los resultados.
- La calidad de los anuncios, se determina a través de un conjunto de atributos que Google tiene en muy en cuenta a la hora de determinar que anuncios merecen la pena ser mostrados y cuales y no. En este post hemos resumido los atributos principales.
- Los formatos de anuncio, proporcionan información extra que enriquecen los anuncios por lo que también contribuyen notablemente a la puntuación final de un anuncio.
- El Ad Rank o ranking de anuncio, es la puntuación que obtiene un anunciante que entra en las subastas de Google Ads, y que se calcula teniendo en cuenta la puja, la calidad y la formatos de anuncio.
Os dejo un link al vídeo de Youtube que he usado para crear este post. Si tienes cualquier comentario, no dudes en compartirlo en comentarios.
Nos vemos en el siguiente post 😀