Esta práctica no se ha inventado en 2019, es algo que se lleva haciendo bastante tiempo, y todavía no entiendo muy bien porqué.
Tenía bastantes ganas de escribir sobre este tema, ya que aunque a primera vista pensemos que es una mala jugada, hay personas que opinan que si Google permite pujar con el nombre de la competencia, esta práctica es legitima y responde al libre mercado.
En este post analizaré este dilema aún sin resolver en el mundo SEM.
¿En que consiste pujar con el nombre de la competencia en Google Adwords?
La mejor forma de explicarlo es con un ejemplo:
Imagina que eres Adidas, y estas haciendo pujas en Google Ads, las palabras clave por las que pujas están relacionadas con el término «zapatillas de deporte».
Resulta que un día, alguien del equipo propone añadir una palabra clave nueva «zapatillas Nike». ¿Qué ocurrirá si Adidas empieza a pujar por la palabra clave «zapatillas Nike»?
Básicamente lo que muestra la siguiente imagen, que por si alguien lo dudaba; no es real, la he trucado para que se entienda el ejemplo.
Lo que pasa es que si alguien busca «zapatillas nike», en primera posición aparece un anuncio de Adidas.
Puedes pensar, «bueno…el usuario se dará cuenta y pulsará sobre el segundo resultado» que sería el posicionamiento orgánico con el resultado sigamos correcto, el de Nike, pero os lo creáis o no el 99,99999% de los usuarios, hará click sin darse cuenta sobre el primer resultado de búsqueda, casi sin mirar.
El segundo «pero» que diréis será…»bueno, cuando el usuario aterrice en Adidas por haber pulsado por error en su anuncio, se dará cuenta de que no está en Nike, saldrá y entrará en Nike que es lo que realmente quería.»
Vale, eso puede pasar, pero…¿Y si el usuario descubre por casualidad un producto de Adidas que le gusta y se lo compra? Nike habría perdido un cliente que se ha llevado su competidor directo.
En el caso de Adidas y Nike, es quizás demasiado evidente el ejemplo, pero te aseguro que hay muchas Pymes que juegan a esto.
¿Es legal pujar por el nombre de la competencia?
Sí, es legal, nadie lo diría ¿verdad? Parece publicidad engañosa.
La clave está en que el nombre de la competencia no aparece visible en ninguna parte del anuncio.
En la imagen del ejemplo anterior, el usuario busca Nike, y le aparece el anuncio de Adidas, pero si te fijas en ninguna parte del texto visible del anuncio aparece la marca Nike por ninguna parte, es decir Adidas no está utilizando la marca Adidas en su publicidad, la está usando para decidir cuando aparecer en los resultados.
No es lo mismo que, si por ejemplo, en una web nos vendieran un móvil con el logo de Apple cuando en realidad es falso, eso sí es fraudulento.
Google solo te está dando la posibilidad de pujar por la palabra clave que quieras. El anunciante es libre para hacerlo y el usuario es libre de decidir donde hace click, todo legal.
Los PROS de hacer estas prácticas
Para entender mejor este punto vamos a distinguir las partes que participan en esta práctica:
- La marca afectada: Cuya competencia puja por su nombre.
- La marca ejecutante: Puja por la marca de la competencia.
1. Conseguir tráfico rápido
Si una marca no es muy conocida, haciendo una simple búsqueda en Google se dará cuenta de cual es su competencia y de si está pujando en Google o no.
Si la competencia no está pujando por su marca, será mucho más barato empezar a usar su nombre, nadie estará pujando con la keyword del nombre de su marca, menos competencia, menos precio.
La empresa ejecutante empezará a ganar tráfico rápidamente, quién sabe si de dudosa calidad, pero quizás, si su web y su producto son lo suficientemente buenos, puede ganar muchos clientes, con esta práctica.
2. Equipararte a la imagen de marca de tu competencia.
La publicidad crea presencia, crea marca, envía un mensaje a quién a la ve.
Si un fabricante de móviles emergente empieza a aparece junto a la publicidad de Apple, está diciendo, aunque sea indirectamente «Puedo competir con estos gigantes».
Esto puede generar un prestigio en la marca emergente, sobretodo si el boca a boca acaba diciendo, «buscaba un Samsung pero encontré esta marca X y es la mejor decisión que he tomado.»
Los CONTRAS de está práctica
1. Riesgo de elevadas tasas de rebote
Si la marca afectada es muy reconocida aunque sea en su sector, los usuarios que pulsen por error en el anuncio del ejecutante, saldrán rápidamente de esa web, no es donde querían estar y se darán cuenta fácilmente.
Como consecuencia, el ranking del anuncio bajará, por lo que tendrá que subir la puja o mejorar algún otro aspecto de los anuncios para seguir manteniéndose en la primera posición.
El resultado, una rentabilidad decreciente en las campañas de Google Adwords.
2. Dudosa moralidad
Que sea legal, no quiere decir que sea moral. No me voy a convertir yo ahora en una justice warrior pero no lo digo yo, que también, lo dice mucha gente.
Está práctica puede resulta útil para ganar tráfico web rápido, pero desde luego es de dudosa moralidad.
Si pensamos que un usuario está buscando una cosa X, y la publicidad le muestra una publicidad Y, como mínimo se le está induciendo a error, porqué la mayoría de las veces Google le muestra lo que busca.
En el caso de la publicidad la cosa cambia, con ganar dinero lo que sea.
3. Guerra de precios
Si la marca afectada ya estaba pujando por su nombre en Google Adowrds, cuando la marca ejecutante empiece a pujar por la misma palabra clave, aumentará la competencia y en consecuencia aumentará el precio de la puja.
El resultado, la marca afectada acabará pagando más caro por pujar por su propio nombre, y la marca ejecutante teniendo, algo más difícil, rentabilizar estas campañas con el nombre de su competencia.
SOLUCIONES cuando la competencia puja por el nombre de tu marca
Todas las marcas afectadas por está práctica se toman esto como un ataque, no conozco a ninguna que habiéndole sucedido esto, diga que «¡¡bien!! libre mercado en su estado puro.» Esto sienta mal y me parece razonable.
Ante un ataque, hay que contraatacar
1. Habla con la marca que está pujando por tu nombre en Google
Esta es la vía diplomática, se puede intentar contactar con el responsable del Dpto. de marketing, y explicarle la situación aunque sea vía mail. implemente hay que pedirle amablemente que deje de pujar por tu marca.
No sé si funciona, una vez lo intenté pero no me respondieron, tuve que pasar al paso 2.
2. Puja por tu marca
Si la primera opción no funciona, hay que pasar a la acción. Si la competencia puja por tu nombre, porque no vas a pujar tu por el tuyo propio.
En muchos casos la mejor solución es empezar a pujar por tu marca con pujas altas, enseguida Google tendrá la suficiente información como para detectar que tus anuncios tienen una menor tasa de rebote y que por ejemplo permanecen más tiempo en tu página.
Todo esto debería ayudarte a conseguir la primera posición cuando alguien busque tu marca.
Con un poco de suerte la competencia desistirá y dejará de pujar por tu nombre.
Si esto no ocurre, es una faena porqué:
- Normalmente las marcas cuando buscan su nombre ya aparecen directamente los primeros a través de posicionamiento orgánico y tener que pagar por su marca pues no hace mucha gracia.
- Los CPC se encarecen por lo que será «caro» pujar por tu propio nombre de marca.
Pero si no quieres perder clientes potenciales te recomiendo que pujes por tu nombre.
3. La pobre solución de proteger tu marca en Google
Puedes proteger tu marca en Google a nivel Europeo, siguiendo los pasos que indica este link que proporciona el propio Google:
https://support.google.com/adspolicy/answer/6118
En cambio si te lees la documentación hay un apartado que dice lo siguiente:
Marcas como palabras clave:
Soporte de Google
No investigamos ni restringimos el uso de marcas como palabras clave.
Básicamente, proteger tu marca impide que la usen en el texto de los anuncios, en la parte visible digamos, pero no impiden que otro anunciante utilice el nombre de tu marca como keyword.
Si quieres que tu competencia deje aparecer en las primeras posiciones de Google Adwords, en vez de aparecer tu, las soluciones efectivas son la uno y la dos.
Un debate abierto
Aquí hay dos bandos
- Las marcas que se ven afectadas porqué otros pujan por su nombre de marca. La parte cabreada.
- La marca que puja por el nombre de su competencia y los que piensan que esto es libre mercado y que es perfectamente aceptable.
Os dejo una publicación de Linkedin, oculto los nombres de usuarios por privacidad, donde se ven claramente las dos posturas, una marca aceptada y un defensor de esta práctica.
Creo que los que opinan que esto es libre mercado, es porque nunca les ha pasado algo así, el libre mercado no tiene porque usar estas prácticas, que en este caso me voy a atrever a llamarlas, sucias.
¿Qué opinas tu?