Esta práctica no se ha inventado en 2019, es algo que se lleva haciendo bastante tiempo, y todavía no entiendo muy bien porqué.

Tenía bastantes ganas de escribir sobre este tema, ya que aunque a primera vista pensemos que es una mala jugada, hay personas que opinan que si Google permite pujar con el nombre de la competencia, esta práctica es legitima y responde al libre mercado.

En este post analizaré este dilema aún sin resolver en el mundo SEM.

¿En que consiste pujar con el nombre de la competencia en Google Adwords?

La mejor forma de explicarlo es con un ejemplo:

Imagina que eres Adidas, y estas haciendo pujas en Google Ads, las palabras clave por las que pujas están relacionadas con el término «zapatillas de deporte».

Resulta que un día, alguien del equipo propone añadir una palabra clave nueva «zapatillas Nike». ¿Qué ocurrirá si Adidas empieza a pujar por la palabra clave «zapatillas Nike»?

Básicamente lo que muestra la siguiente imagen, que por si alguien lo dudaba; no es real, la he trucado para que se entienda el ejemplo.

Lo que pasa es que si alguien busca «zapatillas nike», en primera posición aparece un anuncio de Adidas.

Puedes pensar, «bueno…el usuario se dará cuenta y pulsará sobre el segundo resultado» que sería el posicionamiento orgánico con el resultado sigamos correcto, el de Nike, pero os lo creáis o no el 99,99999% de los usuarios, hará click sin darse cuenta sobre el primer resultado de búsqueda, casi sin mirar.

El segundo «pero» que diréis será…»bueno, cuando el usuario aterrice en Adidas por haber pulsado por error en su anuncio, se dará cuenta de que no está en Nike, saldrá y entrará en Nike que es lo que realmente quería.»

Vale, eso puede pasar, pero…¿Y si el usuario descubre por casualidad un producto de Adidas que le gusta y se lo compra? Nike habría perdido un cliente que se ha llevado su competidor directo.

En el caso de Adidas y Nike, es quizás demasiado evidente el ejemplo, pero te aseguro que hay muchas Pymes que juegan a esto.

¿Es legal pujar por el nombre de la competencia?

Sí, es legal, nadie lo diría ¿verdad? Parece publicidad engañosa.

La clave está en que el nombre de la competencia no aparece visible en ninguna parte del anuncio.

En la imagen del ejemplo anterior, el usuario busca Nike, y le aparece el anuncio de Adidas, pero si te fijas en ninguna parte del texto visible del anuncio aparece la marca Nike por ninguna parte, es decir Adidas no está utilizando la marca Adidas en su publicidad, la está usando para decidir cuando aparecer en los resultados.

No es lo mismo que, si por ejemplo, en una web nos vendieran un móvil con el logo de Apple cuando en realidad es falso, eso sí es fraudulento.

Google solo te está dando la posibilidad de pujar por la palabra clave que quieras. El anunciante es libre para hacerlo y el usuario es libre de decidir donde hace click, todo legal.

Los PROS de hacer estas prácticas

Para entender mejor este punto vamos a distinguir las partes que participan en esta práctica:

• La marca afectada: Cuya competencia puja por su nombre.
• La marca ejecutante: Puja por la marca de la competencia.

1. Conseguir tráfico rápido

Si una marca no es muy conocida, haciendo una simple búsqueda en Google se dará cuenta de cual es su competencia y de si está pujando en Google o no.

Si la competencia no está pujando por su marca, será mucho más barato empezar a usar su nombre, nadie estará pujando con la keyword del nombre de su marca, menos competencia, menos precio.

La empresa ejecutante empezará a ganar tráfico rápidamente, quién sabe si de dudosa calidad, pero quizás, si su web y su producto son lo suficientemente buenos, puede ganar muchos clientes, con esta práctica.

2. Equipararte a la imagen de marca de tu competencia.

La publicidad crea presencia, crea marca, envía un mensaje a quién a la ve.

Si un fabricante de móviles emergente empieza a aparece junto a la publicidad de Apple, está diciendo, aunque sea indirectamente «Puedo competir con estos gigantes».

Esto puede generar un prestigio en la marca emergente, sobretodo si el boca a boca acaba diciendo, «buscaba un Samsung pero encontré esta marca X y es la mejor decisión que he tomado.»

Los CONTRAS de está práctica

1. Riesgo de elevadas tasas de rebote

Si la marca afectada es muy reconocida aunque sea en su sector, los usuarios que pulsen por error en el anuncio del ejecutante, saldrán rápidamente de esa web, no es donde querían estar y se darán cuenta fácilmente.

Como consecuencia, el ranking del anuncio bajará, por lo que tendrá que subir la puja o mejorar algún otro aspecto de los anuncios para seguir manteniéndose en la primera posición.

El resultado, una rentabilidad decreciente en las campañas de Google Adwords.

2. Dudosa moralidad

Que sea legal, no quiere decir que sea moral. No me voy a convertir yo ahora en una justice warrior pero no lo digo yo, que también, lo dice mucha gente.

Está práctica puede resulta útil para ganar tráfico web rápido, pero desde luego es de dudosa moralidad.

Si pensamos que un usuario está buscando una cosa X, y la publicidad le muestra una publicidad Y, como mínimo se le está induciendo a error, porqué la mayoría de las veces Google le muestra lo que busca.

En el caso de la publicidad la cosa cambia, con ganar dinero lo que sea.

3. Guerra de precios

Si la marca afectada ya estaba pujando por su nombre en Google Adowrds, cuando la marca ejecutante empiece a pujar por la misma palabra clave, aumentará la competencia y en consecuencia aumentará el precio de la puja.

El resultado, la marca afectada acabará pagando más caro por pujar por su propio nombre, y la marca ejecutante teniendo, algo más difícil, rentabilizar estas campañas con el nombre de su competencia.

SOLUCIONES cuando la competencia puja por el nombre de tu marca

Todas las marcas afectadas por está práctica se toman esto como un ataque, no conozco a ninguna que habiéndole sucedido esto, diga que «¡¡bien!! libre mercado en su estado puro.» Esto sienta mal y me parece razonable.

Ante un ataque, hay que contraatacar

1. Habla con la marca que está pujando por tu nombre en Google

Esta es la vía diplomática, se puede intentar contactar con el responsable del Dpto. de marketing, y explicarle la situación aunque sea vía mail. implemente hay que pedirle amablemente que deje de pujar por tu marca.

No sé si funciona, una vez lo intenté pero no me respondieron, tuve que pasar al paso 2.

2. Puja por tu marca

Si la primera opción no funciona, hay que pasar a la acción. Si la competencia puja por tu nombre, porque no vas a pujar tu por el tuyo propio.

En muchos casos la mejor solución es empezar a pujar por tu marca con pujas altas, enseguida Google tendrá la suficiente información como para detectar que tus anuncios tienen una menor tasa de rebote y que por ejemplo permanecen más tiempo en tu página.

Todo esto debería ayudarte a conseguir la primera posición cuando alguien busque tu marca.

Con un poco de suerte la competencia desistirá y dejará de pujar por tu nombre.

Si esto no ocurre, es una faena porqué:

• Normalmente las marcas cuando buscan su nombre ya aparecen directamente los primeros a través de posicionamiento orgánico y tener que pagar por su marca pues no hace mucha gracia.
• Los CPC se encarecen por lo que será «caro» pujar por tu propio nombre de marca.

Pero si no quieres perder clientes potenciales te recomiendo que pujes por tu nombre.

3. La pobre solución de proteger tu marca en Google

Puedes proteger tu marca en Google a nivel Europeo, siguiendo los pasos que indica este link que proporciona el propio Google:

https://support.google.com/adspolicy/answer/6118

En cambio si te lees la documentación hay un apartado que dice lo siguiente:

Marcas como palabras clave:
No investigamos ni restringimos el uso de marcas como palabras clave.

Soporte de Google

Básicamente, proteger tu marca impide que la usen en el texto de los anuncios, en la parte visible digamos, pero no impiden que otro anunciante utilice el nombre de tu marca como keyword.

Si quieres que tu competencia deje aparecer en las primeras posiciones de Google Adwords, en vez de aparecer tu, las soluciones efectivas son la uno y la dos.

Un debate abierto

Aquí hay dos bandos

• Las marcas que se ven afectadas porqué otros pujan por su nombre de marca. La parte cabreada.
• La marca que puja por el nombre de su competencia y los que piensan que esto es libre mercado y que es perfectamente aceptable.

Os dejo una publicación de Linkedin, oculto los nombres de usuarios por privacidad, donde se ven claramente las dos posturas, una marca aceptada y un defensor de esta práctica.

Creo que los que opinan que esto es libre mercado, es porque nunca les ha pasado algo así, el libre mercado no tiene porque usar estas prácticas, que en este caso me voy a atrever a llamarlas, sucias.

¿Qué opinas tu?

La entrada Pujar por el nombre de tu competencia en Adwords. Una mala jugada se publicó primero en Adigitalgo.

En el primer post que escribí sobre SEM “Empezando con SEM, ¿qué es y para que sirve?” Que dejaré relacionado debajo de este post, mencionamos el concepto de puja.

En este post profundizaremos sobre este concepto y también sobre el concepto de ranking de anuncio o rank ad quien es también un concepto clave para iniciarse en SEM.

Como decíamos, el equilibrio entre anunciantes, usuarios y Google se sostenía sobre los siguientes 3 razonamientos:

• Los anunciantes quieren mostrar publicidad relevante para los usuarios.
• Los usuarios quieren encontrar información relevante en Google.
• Google quiere mostrar información que se ajuste a las búsquedas de los usuarios para que estos lo sigan usando.

Entendiendo esto, voy a empezar explicando qué es la puja y después nos adentraremos en los demás criterios que usa Google para determinar la calidad de un anuncio para acabar de determinar, a través del Rank ad o puntuación del anuncio, el posicionamiento final que tendrá un anunciante cuando se publicita en Google Ads.

1. ¿Qué es la puja y cómo funciona?

Como decíamos en el anterior post, a través de Google Ads los anunciantes pujaban por distintas palabras clave o keywords por las que querían aparecer en los resultados de búsqueda.

Cuando un usuario buscaba esa palabra clave o una relacionada, los anunciantes que hubiesen pujado por ella entraban en subasta. En ese momento Google tenia que decidir a quién mostraría en la primera posición.

Decíamos también que Google utilizaba distintos criterios, además de la puja para determinar quién aparecería en primera posición y sucesivas.

Imaginemos que Google sólo utilizará la puja para determinar la posición de cada anunciante. Veamos la siguiente imagen.

• El anunciante A, que paga 4€ aparecería en la primera posición.
• El anunciante B, que paga 3€, en la segunda posición.
• El anunciante C, que paga 2€, en la tercera posición.
• El anunciante D, que paga solo 1€ aparecerá en la última posición.

¿Cuándo se paga en la puja y cuánto?

Aparecer en los resultados de búsqueda de Google es gratuito. El hecho de participar en la subasta no cuesta dinero, los anunciantes solo pagan cuando algún usuario hace click en el anuncio, es decir, solo se pagan los clicks, no las impresiones.

Del ejemplo anterior podría parecer evidente que cada anunciante pagará el importe de la puja si un usuario hace click en su anuncio ¿no? Pues no.

Google utiliza lo que denomina la subasta de segundo precio.

En la subasta de segundo precio, los anunciantes no tienen que pagar la puja total, solamente pagarán la cantidad de la puja más alta inmediatamente anterior a la suya.

Hal Varían, Google Chief economist

Entendiendo esto y aplicándolo al ejemplo anterior los anunciantes pagarían las siguientes cantidades:

• Anunciante A: Solo pagará 3€ y no 4€, su puja, por aparecer en la primera posición (los 3€ del anunciante que pujo más alto inmediatamente después del él)
• El anunciante B: Solo pagará 2€ y no 3€ para aparecer en la segunda posición.
• El anunciante C: Solo pagará 1€ y no 2€ por aparecer en la tercera posición.
• El anunciante D: No aparecerá en la subasta, por ser la puja más baja y en el caso de que solo hubiese 3 huecos en la primera página para insertar publicidad (lo cual suele ser así, aunque a veces Google deja hasta 5 espacios, el dinero es el dinero…)

Google hace esto para asegurarse que cada anunciante solo paga por click la cantidad máxima necesaria para ganar la competición de la subasta.

Pero sabemos que Google no solo tiene en cuenta la puja para determinar las posiciones en las que aparecen los anunciantes en los resultados de búsqueda.

Si esto fuese así, el Posicionamiento de pago no tendría ningún misterio, ya que el que tenga más dinero es el que aparecería primero, así de sencillo. A las pymes no les interesaría demasiado anunciarse en Google puesto que siempre habrá empresas con más dinero que aparecerán en la primera posición. Sería entrar en una guerra de precios absurda.

Por este motivo y porque Google quiere mostrar los anuncios más relevantes a los usuarios en las primeras posiciones entra en juego el ad rank

2. ¿Qué es el ad rank y cómo interviene en la posición de los anuncios en Google?

Google utiliza además de la puja, los siguientes criterios para determinar qué anuncios irán en la primera y sucesivas posiciones, para determinar lo que denomina la calidad del anuncio.

El Ratio de apertura estimado.

En inglés, expected clickthrough rate. Google tiene a millones de usuarios usando su buscador, y dando información a Google, sobre los anuncios y páginas sobre los que más se hacen click.

Esto le da un indicador a Google sobre lo que más les interesa a los usuarios.

Los anuncios que más se clickeen (vaya palabro me acabo de inventar) tendrán obtendrán una mayor puntuación en la subasta.

La experiencia en la página de destino.

En inglés, Landing page experience. Google dice que SOLO aquellos anuncios cuya landing page se usa de forma intuitiva y por lo tanto sencilla, son anuncios relevantes. Para determinar si una Landing page proporciona una buena experiencia, Google utiliza los siguientes criterios principales (aunque también tiene en cuenta otros muchos)

• Contenido original y relevante.
• Navegación sencilla.
• Transparente sobre la naturaleza del negocio.
• Interacción de la web con el navegador/ordenador del usuario, esto viene a referirse a lo sencillo que le resulta a un sistema descargar y procesar un página web.
• Trata de forma segura la información personal del usuario.

La relevancia del anuncio

Para determinar si un anuncio es más relevante que otro, Google analiza el lenguaje del anuncio (que no idioma, aunque obvio, también). El texto y la sintaxis que conforma el anuncio debe responder de la mejor manera posible a la consulta del usuario.

Los formatos de los anuncios

Google también tiene en cuenta a la hora de determinar la calidad de un anuncio, el formato de los mismos.

En la siguiente imagen, podemos ver 3 anuncios para la búsqueda «Hoteles en murcia» donde el primer y segundo anuncio tienen formatos enriquecidos, mientras que el tercero no tiene ningún formato enriquecido, ¿Casualidad? hell no….

Los formatos enriquecidos que Google ofrece en su administrador de anuncios, proporcionan información extra que mejora la experiencia que ofrecen los anunciantes a los usuarios a través de los anuncios en Google, así que de nuevo, si un anunciante usa formatos, Google contento.

Utilizando estos criterios de relevancia de anuncio, además de la puja, Google consigue dos cosas:

1. Asegura que los primeros anuncios que se muestran son relevantes y útiles para los usuarios.
2. Previene de que malos anunciantes con dinero, sólo pagando se aseguren las primeras posiciones.

El Ad Rank, ranking de anuncio o puntuación de anuncio.

Resumiendo lo que hemos visto hasta ahora en este post, Google combina los siguientes factores para determinar las posiciones que tendrán los anunciantes ante una consulta de un usuario:

• La puja.
• El Ratio de apertura estimado.
• La experiencia de la página de destino.
• La relevancia del anuncio.
• Los formatos de anuncio.

Con todos estos criterios principales (seguro que tienen alguno más) calculan el Ad rank, la puntuación que tendrá cada anunciante.

El que más puntuación logre, será el que aparecerá en la primera posición.

Vamos a ver que ocurriría siguiendo el ejemplo que venimos utilizando.

Esa puntuación que obtienen es el resultado de combinar, puja, calidad y el impacto de los formatos que utilizan los anunciantes, es el llamada ad rank o ranking de anuncio.

La puntuación exacta que da Google a los anunciantes es desconocida, no te informa de ello en el administrador de anuncios. Lo que sí que hace es proporcionar un indicador que te dice si la calidad del anuncio es alta o baja, para que te esmeres en mejorar aquellos anuncios que no proporcionan una calidad bajo los estándares de Google.

Fijémonos en la imagen anterior, el que tenía la puja más alta, el anunciante A, como tiene una calidad de anuncio baja y además no tiene formatos de anuncio, obtiene la puntuación de anuncio (ad rank) más baja de todas, ¿adivinas la posición que obtendrá en los resultados de búsqueda?

¿La última? SORPRESA!! Noo…por lo general ni siquiera aparecerá en os resultados de búsqueda, porque normalmente hay 3 posiciones reservadas para los anuncios de Google, y hay 3 empresas que obtienen una mayor puntuación que él. Así pues el anunciante A pierde la subasta y no aparece en los resultados, pese a tener la puja más alta. Veamos como quedaría entonces en el ejemplo.

Quizás si el anunciante A, tuviese una puja mucho más alta, imaginemos 20€, su rank ad podría llegar a igualarse a los otros anunciantes y superarlos, es poco probable ya que Google prima más la calidad que la puja, además ¿Quien podría rentabilizar un click (visita) que cuesta 20€!! Llega un punto en que no compensa aumentar la puja para los anunciantes porque su margen de beneficio empieza a verse perjudicado claramente.

La vía más rentable para aparecer en los primeros resultados de anuncio en Google, es sin ninguna duda, tener una calidad y unos formatos enriquecidos muy buenos.

Conclusiones

• La puja de Google es importante para determinar la posición que obtendrá un anunciante al hacer publicidad en el rey de los buscadores, pero no es ni de lejos el factor más determinante. Google quiere ganar dinero, por su puesto pero solo lo gana si los usuarios usamos más y más su buscador, y eso se consigue con calidad en los resultados.
• La calidad de los anuncios, se determina a través de un conjunto de atributos que Google tiene en muy en cuenta a la hora de determinar que anuncios merecen la pena ser mostrados y cuales y no. En este post hemos resumido los atributos principales.
• Los formatos de anuncio, proporcionan información extra que enriquecen los anuncios por lo que también contribuyen notablemente a la puntuación final de un anuncio.
• El Ad Rank o ranking de anuncio, es la puntuación que obtiene un anunciante que entra en las subastas de Google Ads, y que se calcula teniendo en cuenta la puja, la calidad y la formatos de anuncio.

Os dejo un link al vídeo de Youtube que he usado para crear este post. Si tienes cualquier comentario, no dudes en compartirlo en comentarios.

Nos vemos en el siguiente post

La entrada La puja en las campañas de SEM. El Ad Rank o Ranking de anuncio. se publicó primero en Adigitalgo.

El SEM es la gallina de los huevos de Oro de Google. Es una forma rápida de posicionar tu web en las primeras posiciones de búsqueda.

Quizás te estés preguntando, ¿Pero el SEO no servía para lo mismo? Bueno, sí pero no. Vamos por partes.

¿Qué es SEM?

El acrónimo SEM, viene de Seach Engine Marketing, pronunciado al español «Serch enyin Marketin» y traducido al español significa Marketing para los motores de búsqueda. Ya sabemos que los motores de búsqueda son Google, Yahoo, Bing y Yandex en Rusia y Baidu en China.

Bueno vale…muy bonito lo de las siglas, pero… ¡¡¡qué significa!!!

Me gusta definir el SEM, como el SEO de pago. Si no sabes lo que es el SEO, te dejo un artículo aquí:

El SEM por lo tanto se basa en pagar a Google una cantidad X, para aparecer en los primeros resultados de búsqueda. Si el SEO era gratuito y colocaba a una web en una posición u otra en base a la concordancia semántica y, según Google, en base a otros 200 factores; el SEM te coloca en las primeras posiciones pagando.

¿Cómo funciona el SEM?

De acuerdo con la explicación de arriba, quizás te estés preguntando ¿Entonces el que más dinero tiene, siempre aparece en los primeros resultados?

No, Google es muy listo y además volvemos a la lógica de siempre: Google quiere mostrar resultados relevantes para los usuarios y que la gente siga usando su buscador para encontrar cosas.

Imaginaros que llega Ferrari, le paga a Google una pasta, y cada vez que alguien busca «comprar coche rojo», aparece un anuncio de Ferrari en las primeras posiciones….¿Qué decepción no? ¿Quien puede permitirse un Ferrari? Además nadie le pagaría a Google sabiendo que siempre habrá empresas más ricas que la suya y que aparecerán siempre en los primeros resultados.

Pues de nuevo Google usa, al igual que en el SEO, además de la puja otros factores para determinar al merecedor de la primera posición, que será el resultado más óptimo para el usuario.

¿Qué son las pujas?

Ya nos centraremos en otro post de este blog en explicar los otros factores relevantes para el SEM, primero debemos entender cómo funciona el SEM y para ello es necesario entender que son las pujas de Google, y lo mejor para explicarlo es un ejemplo.

Imagina que alguien busca en Google: «vuelos baratos a la India». En este momento Google tiene que buscar entre todas las web que tiene en su base de datos la que es más relevante, es decir las webs que mostrará en la primera página, y además tiene que decidir cual mostrará en la primera posición, segunda y sucesivas.

Para ello divide los resultados de página en 2:

• Los resultados de pago: estos tienen siempre las primeras 3 o 5 posiciones.
• Los resultados orgánicos: estos van después de los anuncios.

Google decide cuando muestra anuncios y cuando no. Para determinadas búsquedas informativas no muestra anuncios. Por ejemplo, para búsquedas del tipo «que es un avión» no mostrará anuncios porque entiende que estas buscando información, no que quieres comprar, en cambio si buscas «comprar vuelo a Barcelona» entiende que tienes intención de compra y entonces te mostrará anuncios. En general:

• En búsquedas informativas: Google no muestra anuncios. Aquí reinará el posicionamiento SEO.
• En búsquedas transaccionales: Google muestra anuncios antes de los resultados orgánicos de búsqueda.

Bien, pues en el momento en el que un usuario realiza una búsqueda transaccional, Google reserva los primeros espacios para los anuncios, así que esos espacios entran en subasta, el mejor postor se llevará la primera posición.

Todas las empresas que quieran participar en las subastas de Google, deben tener una cuenta en Google Adwords, actualmente Google Ads. A través de este panel las empresas determinan las keywords por las que quieren pujar y el importe de la puja.

Volvamos al ejemplo: Imaginemos que hay 3 empresas que venden vuelos a la India: empresa 1, 2 y 3 y que pujan por la busqueda «vuelos baratos a India»

• La empresa 1 puja 1€ por la búsqueda.
• La empresa 2 puja 1,2€ por la búsqueda.
• La empresa 3 puja 1,5€ por la búsqueda.

Para simplificar, imaginemos que Google solo tiene en cuenta el importe de la puja, ¿adivinas quién aparecerá primero?

Correcto, Primero aparecerá la empresa 3, después la empresa 2 y por último la empresa 1.

Lo más increíble, es el tiempo en el que Google hace todas estas cosas, si te fijas en la imagen de arriba Google ha tardado en decidir las posiciones y mostrar los resultados 0,49 segundos!!! medio segundo!!!! Impresionante.

En resumen, a través del panel de Google Ads las empresas establecen un listado de las palabras clave por las que quieren pujar y establecen el importe de la puja que quieren para cada una de ellas. Cuando alguien busca esas palabras clave, los primeros espacios se subastan y gana el que mayor puja tenga + otros factores.

¿Cuándo pagan las empresas?

Te imaginarás que para palabras de millones de búsquedas esto tiene que ser carísimo, bueno tranqui, las empresas SOLO pagan la puja si alguien hace click sobre los anuncios.

Es decir, participar en la subaste y aparecer en los primeros resultados es gratis, pero si alguien hace click la empresa pagará el importe de puja que haya fijado (no exactamente el importe de la puja, pero sí aproximadamente eso, lo explicamos en detalle en otro post)

Ya sabes qué es el SEM, Google Ads, las pujas y para qué sirve todo esto. Si quieres saber más, sigue navegando en los artículos relacionados.

La entrada Empezando con SEM, ¿Qué es y para qué sirve? se publicó primero en Adigitalgo.