El problema de la atribución en marketing digital

Llevo muchos años hablando de esto y, a lo mejor, el título suena un poco clickbait, pero el tema de la atribución en marketing digital surge sí o sí cuando estás en discusiones con jefes sobre qué canal trae más ventas. Al ser autónoma y prestar servicios a diferentes empresas, me he encontrado muchas veces con este debate. Así que hay que conocerlo, hay que entender qué limitaciones nos trae, porque nos va a permitir interpretar mucho mejor los informes y las analíticas y tomar mejores decisiones.

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¿Qué es la atribución?

La definición técnica sería algo así: el criterio de decisión por el cual las diferentes herramientas responsables de traer tráfico a una página web se atribuyen —consideran que les pertenece— una conversión determinada. Dicho así suena un poco raro, pero se entiende perfectamente con un ejemplo.

Cuando miras en Google Analytics el informe de canales de tráfico —en GA4 creo que ahora se llama adquisición de clientes o algo así— tienes en las filas las diferentes fuentes de tráfico: directo, orgánico, social media, newsletter… Y al final de la tabla aparecen las conversiones. Puedes ver cómo cada canal tiene asignadas unas conversiones. Por ejemplo, si un usuario busca la marca en Google, llega a la web y compra, Analytics entiende que tráfico orgánico se ha llevado esa conversión.

Pero aquí viene la pregunta de verdad: ¿y si un usuario descubre una marca a través de redes sociales, unos días después se suscribe a la newsletter, y dos días después llega por tráfico directo y compra? ¿De quién es esa conversión? ¿A qué canal debería atribuirse?

Ese comportamiento multicanal que acabo de describir es mucho más habitual que el de un cliente que descubre tu marca por un único canal y te compra en ese instante. Y precisamente eso genera la problemática: ¿quién debería asignarse esa venta en los informes?

Porque sin las redes sociales, que fueron el canal de descubrimiento, nunca se hubiera conocido la marca. Sin la newsletter, quizás no se hubiera convencido al usuario de que finalmente comprara —como canal intermedio donde el usuario ya está un poco más caliente—. Y sin el posicionamiento orgánico correcto, tampoco se hubiera generado la conversión. Todos los canales tuvieron su papel.

El ejemplo del fútbol

Siempre pongo este ejemplo en el máster de comercio electrónico porque se entiende muy bien. Cuando se marca un gol, ¿a quién se le atribuye? Muchos dicen: a quien marca el gol. Vale, pero ¿y el que hizo la asistencia? Sin esa asistencia, seguramente el gol no hubiera tenido lugar. Sin embargo, no se hace 0,5 de atribución al asistente y 0,5 al delantero. Se le atribuye el gol a quien mete el balón en la portería y punto.

Y esto es exactamente lo mismo que pasa en digital: no hay un criterio correcto. Podríamos perfectamente haber decidido, tanto en el fútbol como en las métricas digitales, atribuirle la mitad de la conversión a un canal y la mitad a otro. No hay una respuesta clara.

Los modelos de atribución más extendidos

Para responder a esta problemática existen diferentes criterios de atribución:

• Last click: se atribuye la conversión al último canal antes de la venta. Es el más extendido, aunque ahora veremos que quizás no es el mejor.
• First click: se atribuye la conversión al primer canal de contacto, el de descubrimiento.
• Lineal: todos los canales que intervienen se reparten la conversión a partes iguales. Si son cuatro canales, un 25% cada uno; si son dos, un 50% cada uno.
• Creciente o decreciente: los primeros o los últimos puntos de contacto son los que más puntuación se llevan para esa conversión, dependiendo del modelo.

El problema real: cada herramienta usa su propio criterio

Hasta aquí, esto es simplemente una limitación que quizás no tendría tantas implicaciones. Pero el problema gordo llega cuando empiezas a invertir en diferentes canales a la vez. Lo más habitual, con las empresas con las que he trabajado, suele ser tener esta estructura: tráfico directo, tráfico orgánico, social media, email marketing y referidos. Esos son el top 5 de fuentes de tráfico de cualquier e-commerce tradicional.

Y cada una de esas herramientas tiene sus propios informes para mostrarte lo efectiva que es a la hora de traerte ventas. Meta hace lo mismo. Google Analytics barre hacia su casa, por supuesto. Google Ads también.

El ejemplo más claro: Meta, si no me equivoco, tiene por defecto algo así como 28 días de atribución post clic y 7 días post view. Es decir, si alguien hace clic en un anuncio, pasan 28 días y compra, Meta se atribuye esa venta. Y si alguien ve el anuncio —sin hacer clic— y en 7 días compra, Meta también se atribuye esa venta.

Como podéis imaginar, eso entra en conflicto con el criterio de atribución de Analytics. Por eso es de lo más común mirar las ventas que Analytics atribuye a Meta y ver que no cuadran con lo que te dice Meta. Y nunca van a cuadrar, porque utilizan criterios de atribución distintos. ¿Y cuál es el bueno? Buena pregunta.

Y esto no es algo exclusivo de Meta. Pasa con todas las herramientas que utilicéis.

Entonces, ¿qué hago? ¿De qué me fío?

Voy a poner un ejemplo con una jefa de una startup española que todas las semanas decía: «es que Klaviyo tiene que traer más ventas de las que trae». Nos fijábamos en el informe de Klaviyo y veíamos cómo evolucionaba. Y ella decía: «es que Klaviyo el año pasado nos trajo 50.000 euros». Bueno, bueno. Miremos Analytics, a ver si estamos seguros de que trajo 50.000 euros. Yo no lo estaba en absoluto.

Pero sí que es verdad esto: si siempre mides la efectividad de tus newsletters a través de Klaviyo, lo normal es que lo sigas haciendo a través de Klaviyo. Porque de esa manera estás midiendo siempre con la misma regla. Esas son mis recomendaciones:

• Si estás valorando cómo funciona la publicidad de Meta, mira siempre Meta.
• Si estás valorando cómo funciona tu email marketing, mira siempre Klaviyo, Mailchimp, Acumbamail o la que uses.
• Si estás analizando cualquier otra acción, mírala en la herramienta en la que se ejecuta esa acción concretamente.

Siendo muy conscientes de este criterio de atribución. Porque si haces un informe desagregado cogiendo las ventas que te vienen de un sitio y de otro y las sumas, vas a ver muchas más ventas de las que tienes en realidad, porque algunas de esas ventas están solapadas entre sí.

Y también: no decidas qué canales son buenos o malos en función de lo que ocurre en Google Analytics, porque al fin y al cabo está premiando los canales que convierten bien en el bottom of the funnel y está perjudicando a los canales de descubrimiento —como Google orgánico o redes sociales— que quizás son los que más tienen que decir en la captación de tráfico, aunque no sean tan efectivos en la conversión directa.

El criterio last click va a penalizar siempre a esos canales de descubrimiento. Por ejemplo, Klaviyo va a funcionar muy bien con ese criterio cuando mandas una newsletter del tipo «solo hoy, 2×1», porque esa acción lleva directamente a la conversión. Pero eso no significa que los canales de arriba del funnel no estén haciendo su trabajo.

La conclusión final

Al fin y al cabo, todos los canales se complementan y se apoyan entre sí. La clave no es encender o apagar canales en función de lo que te diga un criterio de atribución determinado, sino analizar cómo conviven esos canales en su conjunto. Porque seguramente, al desactivar uno de ellos, la ecuación se rompe ligeramente.

No es una cuestión de quedarte solo con el canal que mejor convierte según el last click, sino quedarte con ese ecosistema de canales que conviven entre sí y potencian las conversiones al máximo.

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