Llevo muchos años hablando de esto y, a lo mejor, el título suena un poco clickbait, pero el tema de la atribución en marketing digital surge sí o sí cuando estás en discusiones con jefes sobre qué canal trae más ventas. Al ser autónoma y prestar servicios a diferentes empresas, me he encontrado muchas veces con este debate. Así que hay que conocerlo, hay que entender qué limitaciones nos trae, porque nos va a permitir interpretar mucho mejor los informes y las analíticas y tomar mejores decisiones.

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¿Qué es la atribución?

La definición técnica sería algo así: el criterio de decisión por el cual las diferentes herramientas responsables de traer tráfico a una página web se atribuyen —consideran que les pertenece— una conversión determinada. Dicho así suena un poco raro, pero se entiende perfectamente con un ejemplo.

Cuando miras en Google Analytics el informe de canales de tráfico —en GA4 creo que ahora se llama adquisición de clientes o algo así— tienes en las filas las diferentes fuentes de tráfico: directo, orgánico, social media, newsletter… Y al final de la tabla aparecen las conversiones. Puedes ver cómo cada canal tiene asignadas unas conversiones. Por ejemplo, si un usuario busca la marca en Google, llega a la web y compra, Analytics entiende que tráfico orgánico se ha llevado esa conversión.

Pero aquí viene la pregunta de verdad: ¿y si un usuario descubre una marca a través de redes sociales, unos días después se suscribe a la newsletter, y dos días después llega por tráfico directo y compra? ¿De quién es esa conversión? ¿A qué canal debería atribuirse?

Ese comportamiento multicanal que acabo de describir es mucho más habitual que el de un cliente que descubre tu marca por un único canal y te compra en ese instante. Y precisamente eso genera la problemática: ¿quién debería asignarse esa venta en los informes?

Porque sin las redes sociales, que fueron el canal de descubrimiento, nunca se hubiera conocido la marca. Sin la newsletter, quizás no se hubiera convencido al usuario de que finalmente comprara —como canal intermedio donde el usuario ya está un poco más caliente—. Y sin el posicionamiento orgánico correcto, tampoco se hubiera generado la conversión. Todos los canales tuvieron su papel.

El ejemplo del fútbol

Siempre pongo este ejemplo en el máster de comercio electrónico porque se entiende muy bien. Cuando se marca un gol, ¿a quién se le atribuye? Muchos dicen: a quien marca el gol. Vale, pero ¿y el que hizo la asistencia? Sin esa asistencia, seguramente el gol no hubiera tenido lugar. Sin embargo, no se hace 0,5 de atribución al asistente y 0,5 al delantero. Se le atribuye el gol a quien mete el balón en la portería y punto.

Y esto es exactamente lo mismo que pasa en digital: no hay un criterio correcto. Podríamos perfectamente haber decidido, tanto en el fútbol como en las métricas digitales, atribuirle la mitad de la conversión a un canal y la mitad a otro. No hay una respuesta clara.

Los modelos de atribución más extendidos

Para responder a esta problemática existen diferentes criterios de atribución:

• Last click: se atribuye la conversión al último canal antes de la venta. Es el más extendido, aunque ahora veremos que quizás no es el mejor.
• First click: se atribuye la conversión al primer canal de contacto, el de descubrimiento.
• Lineal: todos los canales que intervienen se reparten la conversión a partes iguales. Si son cuatro canales, un 25% cada uno; si son dos, un 50% cada uno.
• Creciente o decreciente: los primeros o los últimos puntos de contacto son los que más puntuación se llevan para esa conversión, dependiendo del modelo.

El problema real: cada herramienta usa su propio criterio

Hasta aquí, esto es simplemente una limitación que quizás no tendría tantas implicaciones. Pero el problema gordo llega cuando empiezas a invertir en diferentes canales a la vez. Lo más habitual, con las empresas con las que he trabajado, suele ser tener esta estructura: tráfico directo, tráfico orgánico, social media, email marketing y referidos. Esos son el top 5 de fuentes de tráfico de cualquier e-commerce tradicional.

Y cada una de esas herramientas tiene sus propios informes para mostrarte lo efectiva que es a la hora de traerte ventas. Meta hace lo mismo. Google Analytics barre hacia su casa, por supuesto. Google Ads también.

El ejemplo más claro: Meta, si no me equivoco, tiene por defecto algo así como 28 días de atribución post clic y 7 días post view. Es decir, si alguien hace clic en un anuncio, pasan 28 días y compra, Meta se atribuye esa venta. Y si alguien ve el anuncio —sin hacer clic— y en 7 días compra, Meta también se atribuye esa venta.

Como podéis imaginar, eso entra en conflicto con el criterio de atribución de Analytics. Por eso es de lo más común mirar las ventas que Analytics atribuye a Meta y ver que no cuadran con lo que te dice Meta. Y nunca van a cuadrar, porque utilizan criterios de atribución distintos. ¿Y cuál es el bueno? Buena pregunta.

Y esto no es algo exclusivo de Meta. Pasa con todas las herramientas que utilicéis.

Entonces, ¿qué hago? ¿De qué me fío?

Voy a poner un ejemplo con una jefa de una startup española que todas las semanas decía: «es que Klaviyo tiene que traer más ventas de las que trae». Nos fijábamos en el informe de Klaviyo y veíamos cómo evolucionaba. Y ella decía: «es que Klaviyo el año pasado nos trajo 50.000 euros». Bueno, bueno. Miremos Analytics, a ver si estamos seguros de que trajo 50.000 euros. Yo no lo estaba en absoluto.

Pero sí que es verdad esto: si siempre mides la efectividad de tus newsletters a través de Klaviyo, lo normal es que lo sigas haciendo a través de Klaviyo. Porque de esa manera estás midiendo siempre con la misma regla. Esas son mis recomendaciones:

• Si estás valorando cómo funciona la publicidad de Meta, mira siempre Meta.
• Si estás valorando cómo funciona tu email marketing, mira siempre Klaviyo, Mailchimp, Acumbamail o la que uses.
• Si estás analizando cualquier otra acción, mírala en la herramienta en la que se ejecuta esa acción concretamente.

Siendo muy conscientes de este criterio de atribución. Porque si haces un informe desagregado cogiendo las ventas que te vienen de un sitio y de otro y las sumas, vas a ver muchas más ventas de las que tienes en realidad, porque algunas de esas ventas están solapadas entre sí.

Y también: no decidas qué canales son buenos o malos en función de lo que ocurre en Google Analytics, porque al fin y al cabo está premiando los canales que convierten bien en el bottom of the funnel y está perjudicando a los canales de descubrimiento —como Google orgánico o redes sociales— que quizás son los que más tienen que decir en la captación de tráfico, aunque no sean tan efectivos en la conversión directa.

El criterio last click va a penalizar siempre a esos canales de descubrimiento. Por ejemplo, Klaviyo va a funcionar muy bien con ese criterio cuando mandas una newsletter del tipo «solo hoy, 2×1», porque esa acción lleva directamente a la conversión. Pero eso no significa que los canales de arriba del funnel no estén haciendo su trabajo.

La conclusión final

Al fin y al cabo, todos los canales se complementan y se apoyan entre sí. La clave no es encender o apagar canales en función de lo que te diga un criterio de atribución determinado, sino analizar cómo conviven esos canales en su conjunto. Porque seguramente, al desactivar uno de ellos, la ecuación se rompe ligeramente.

No es una cuestión de quedarte solo con el canal que mejor convierte según el last click, sino quedarte con ese ecosistema de canales que conviven entre sí y potencian las conversiones al máximo.

Eso es todo. Para cualquier duda o debate, comentarios o mi formulario de contacto, siempre disponibles. Gracias por leerme.

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Si buscas en Google «tasa de carritos abandonados» te aparecerán muchísimas páginas con consejos para reducir la tasa de carritos abandonados, pero pocas hablan de cómo calcularlo correctamente.

Para saber si debemos reducir la tasa o si estamos en niveles razonables o aceptables, primero es necesario saber cómo se calcula la tasa de carritos abandonados, así que sin más dilación, ¡vamos a por ello!

¿Qué es un carrito abandonado?

En e-commerce se define a un carrito abandonado de la siguiente manera:

Usuario que habiendo añadido uno o varios productos a la cesta de la compra virtual, no finalizó la compra.

Es decir, cuando hablamos de carritos abandonados, supone que alguien llegó a añadir algo a su cesta de la compra, pero por el motivo que sea no llegó a finalizar dicha transacción.

Acceder a este dato no debe suponer demasiada complicación. Todo CMS que se precie (prestashop, wordpress, shopify etc) tienen un registro de aquellos carritos que no llegaron a finalizar la compra.

¿Qué es la tasa de carritos abandonados?

Antes de calcular la tasa de carritos abandonados, es necesario entender qué vamos a calcular.

Cuando vamos a calcular una tasa, lo que estamos calculando es el porcentaje que supone algo sobre el total de ese algo.

Por lo tanto, en el caso de los carritos abandonados, lo que vamos a calcular, es cuantos carritos se abandonan sobre el total de carritos, básicamente estaremos trabajando con las siguientes variables:

• Total carritos: Sumaremos todos los carritos, ya sean abandonados o no. En esta variable debemos incluir tanto aquellas cestas de la compra que no se finalizaron con aquellas cestas que si que finalizaron, es decir los pedidos.
• Carritos abandonados: Del total carritos, tomaremos solo aquellos que no hayan acabado en una compra

Con estos datos ya podemos calcular el porcentaje sobre el total que suponen los carritos abandonados.

Calcular la tasa de carritos abandonados

Ahora que ya entendemos las variables que van a formar parte del cálculo de la tasa, podemos lanzarnos a calcularlo. La formula sería la siguiente:

Tasa de abandono = (Total carritos abandonados / Total carritos)*100

Siendo el total carritos = Total pedidos + total abandonos

Con esto estamos calculando, cuanto suponen sobre el total los carritos abandonados.

Vamos con un ejemplo:

Imagina que en el mes de Enero, tenemos 3.500 carritos, de los cuales 500 son pedidos.

Pudiera parecer que nos falta el dato de carritos abandonados, pero podemos podemos calcularlo restando del total carritos los que son pedidos. La diferencia de esta resta, serán los abandonos.

3.500 carritos – 500 pedidos = 3.000 carritos abandonados.

Tasa de abandono = (3.000 / 3.500)*100 = 85,7%

Ahí lo tenemos, la tasa de carritos abandonados del mes de Enero es de 87,5%

Ahora lo apropiado es que calculemos la tasa de carritos abandonados de meses anteriores, para contar con un histórico de datos y poder contar con la evolución.

Podemos ver un ejemplo en la siguiente imagen:

Esta tabla es súper básica, pero también es muy útil. No necesitamos más datos para saber qué esta pasando mes a mes con nuestros carritos abandondos.

¿Están creciendo a un ritmo muy acelerado? ¿Se mantienen constantes en el tiempo? Estas son las preguntas qué debemos responder

Como se puede comprobar en esta tabla de ejemplo, en la que, gracias a excel, he marcado las tasas más bajas en verde y las más altas en rojo, el mes de Mayo fue el mes en el que más carritos se abandonaron y el mes de Septiembre el mes en el que menos carritos abandonos hubo.

Sí además podemos contar con un histórico más amplio, por ejemplo con los datos de 2018, mucho mejor, porque podremos comparar la tasa de variación de los carritos, y por ejemplo comparar enero 2018 frente enero 2019 y ver si hemos mejorado esa tasa o no con respecto al año anterior.

Una vez hemos identificado esto, lo que tenemos que pensar es, ¿Qué hicimos en el mes de Septiembre para que los hubiera tan pocos carritos abandonados? Quizás pusimos envíos gratis todo el mes, quizás teníamos una súper rebaja y por eso la gente compró tanto.

Nadie va a respondernos a esa pregunta, solo los dueños o gerentes de un e-commerce pueden identificar las causas concretas que pueden haber llevado a una variación en la tasa de abandonos.

¿Cuál es una tasa de abandono razonable?

Según un estudio publicado por blueknow en 2018, empresa dedicada a optimizar las experiencias digitales a través de tecnología inteligente, la tasa de abandonos es el 72%*

*Dato de 2018 recogido de 136 negocios digitales de 17 sectores, que operan en 28 países.

Desde mi punto de vista y con mi experiencia en el sector e-commerce, diría que una tasa de abandono entre 60%-80% es bastante razonable.

Si tu e-commerce se encuentra en un 60% ¡perfecto! Creo que va a ser muy complicado bajar esa tasa aún más.

Si la tasa de abandono de tu web es del 80% o más, estoy segura de que haciendo pequeños cambios puedes reducir la tasa de carritos abandonados.

Conclusiones

• Para calcular la tasa de carritos, necesitamos como mínimo 2 datos: el total de carritos y el número de pedidos de un periodo determinado.
• Si la tasa de carritos esta entre 60%-80%, podemos decir que estamos dentro de la media.
• Una tasa de carritos del 60% o por debajo es una muy buena tasa de abandono.
• Hay que medir la evolución que está teniendo la tasa de carritos abandonados, para detectar anomalías y tomar medidas en el caso de que fuese necesario.

Sí quieres que te ayude a calcular la tasa de carritos abandonados de tu web, no dudes en ponerte en contacto conmigo.

¡Nos vemos en el próximo post!

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El ratio de conversión o RC es uno de los KPIs más famosos en el mundo del marketing online y ahora entenderemos porqué.

Nos indica del total de visitas de una página web, el número de sesiones que generaron un objetivo determinado.

Con esta definición que puede parecer un tanto complicada, seguramente te hayas quedado igual. Es necesario profundizar un poco en el concepto para entender realmente qué es el ratio de conversión y porqué es tremendamente útil.

¿Cómo se calcula el ratio de conversión?

El Ratio de conversión se puede calcular de formas muy distintas, ya que mide el número de objetivos conseguidos frente al total de visitas en un periodo de tiempo concreto.

Una web puede tener un objetivo muy distinto a otro, y vamos con algunos ejemplos:

• Un e-commerce, tienda online que vende productos, tendrá como objetivo la venta de productos.
• Un blog que vende eBooks a través de su web, tendrá como objetivo la descarga de sus productos digitales.
• Una web de servicios, que quiera conseguir formularios de contacto donde clientes potenciales solicitan sus servicios, tendrá como objetivo, obtener formularios de contacto.
• Un blog como este, podría tener como objetivo que personas se suscribieran a la newsletter mensual para informarles de los nuevos post.
• Una web de vídeos formativos, puede tener como objetivo la visualización completa de sus vídeos

Como ves, muchos objetivos y todos ellos son válidos, y con todos podemos calcular el ratio de conversión.

Ahora que tendemos mejor eso de los objetivos, el RC se calcula de la siguiente forma:

RC = nº de objetivos completados / Visitas totales

Aplicado a los ejemplos tendríamos:

• E-commerce – RC = total pedidos / total visitas
• Web eBooks – RC = total descargas / total visitas
• Web servicios – RC = total formularios enviados / total visitas
• Blog – RC = total de suscripciones / total visitas
• Web de vídeos formativos – RC = nº visualizaciones completas / total visitas

¿Para que sirve el Ratio de conversión?

El Ratio de conversión es una de las métricas más importantes en e-commerce porque mide el número de objetivos completados, ¿qué puede haber más importante saber en qué grado tu web consigue objetivos?

De alguna manera esta ratio nos informa de lo persuasiva y eficiente que es una página web a la hora de conseguir un objetivo.

Si una web, es lenta, poco intuitiva, cuesta mucho entender la información presentada o los beneficios que se ofrecen, tiene fotos de mala calidad, textos con errores…en definitiva si una web es mala, el ratio de conversión será bajo.

Además el ratio de conversión, especialmente en el caso de un e-commerce de venta de productos, esta asociado directamente con la cantidad de ingresos que obtiene esa página web.

Cuanto más elevado es el ratio de conversión más ingresos se obtienen.

¿Cual suele ser el Ratio de conversión de un e-commerce?

Buena pregunta, y de difícil respuesta. He visto Ratios de conversión de muchos negocios de venta de productos online, sobretodo en el sector del Retail, moda, complementos etc, y de distinta índole, algunos productos de lujo, otros productos más low-cost y puedo decir, que un ratio de conversión del 1% es un buen ratio.

Quizás estés pensando, what???? 1%???? eso es una mierda! Pues sí, es muy poco, pero hay que tener en cuenta que visitar una página web no cuesta nada, es muy fácil, haces click y ya estas dentro, pero comprar es otra historia. Es muy complicado conseguir compradores online.

Además hay mucha competencia en el mundo online, buscas en Google comprar ropa y te salen 300 opciones, la gente visitas las webs, compara precios, y servicios y la que mejor oferta tenga es la que se llevará la compra.

Pensemos que una página web que tenga 10.000 visitas al mes, con un 1% de Ratio de conversión esta obteniendo (10.000*0,001) = 10 compras, si el ticket medio son 50€ está ganando 500€.

Por lo tanto el Ratio de conversión depende de dos grandes factores:

• El nº de visitas
• Lo efectiva que pueda ser una web para cumplir los objetivos.

Sé que hay algunos e-commerce que presumen tener un RC mucho más alto, en torno al 5%-10% pero estamos hablando de auténticos gigantes tipo Zara o Amazon.

Si un cliente me dice que tiene un Ratio de conversión del entre el 1% y el 2% le diré que no esta nada mal, si esta por debajo del 1% le diré que se puede mejorar seguro.

Conclusiones

• El ratio de conversión se tiene que calcular en base al tipo de objetivo que tenga cada web.
• Representa la efectividad de una página para conseguir compras, descargas, visualizaciones, suscripciones etc
• Es imprescindible medir este ratio para saber si nuestras visitas están convirtiendo, es decir para saber si están completando el objetivo.

Espero que te haya enseñado algo útil este post, y espero verte pronto por aquí aprendiendo más y mejor

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CTR son las siglas del inglés Click Through Rate, que traducido al español significa Ratio de apertura.

Como su propio nombre indica nos permite saber del total de personas que han visualizado o que han sido impactados por un contenido, cuantas han hecho click en él.

Vamos a profundizar en este concepto y así entenderemos porqué debemos tener en cuenta el CTR a la hora de analizar cualquier tipo de campaña.

¿Cómo se calcula el CTR?

Me atrevería a decir que en este tema hay algo de controversia en el sector, y ahora entenderéis porqué.

Imaginaros que le enviamos una carta a 2 amigos Pepe y Juan, pero nos confundimos y en vez de enviarle 1 carta a cada uno a Pepe le enviamos la carta dos veces….UPS….Trasladando este ejemplo al marketing digital tendríamos lo siguiente:

• Impresiones: 3 impresiones, es decir se ha enviado la carta 3 veces, 2 a Pepe y una juan. Es el equivalente a mostrar un mismo anuncio a una misma persona varias veces.
• Alcance: 2 personas alcanzadas. Solamente ha habido dos usuarios únicos Pepe y Juan que han recibido la carta.

Perfecto, sigamos con el ejemplo. Pepe y Juan abren la carta, que sería el equivalente en marketing a hacer click sobre un anuncio, es decir abrir una publicidad. Con estos datos ya podemos calcular el CTR, pero, ¿con qué dato lo calculamos? ¿con las impresiones o con el alcance?

Bien pues aquí está el debate que os comentaba. Generalmente esta extendido calcular el CTR en base a las impresiones, pero personalmente me parece más razonable hacerlo en base al alcance, ¿no te parece que si una misma publicidad se recibe 2 veces a una misma persona, esa persona solo lo abrirá 1 vez?

Vamos con la fórmula

CTR impresiones = Clicks totales / impresiones totales

CTR Alcance = Clicks totales / alcance total

Muchas plataformas, Google y Facebook, nos arrojan ambas métricas, por que son conscientes de que una no es mejor que la otra. Por lo tanto te recomiendo que midas siempre las dos.

Si por ejemplo nos encontramos un CTR de un 12% estaremos diciendo que de cada 100 personas o impresiones (depende de lo que midamos) 12 personas han abierto el anuncio publicitario, 12 personas se han interesado por el anuncio.

Puede parecerte un ratio muy bajo, pero no esta nada mal…

¿Para que sirve el CTR?

El CTR se utiliza para medir la efectividad de un anuncio, porque nos está indicando el número de personas que se han interesado por la publicidad y por tanto han hecho click, por este motiva es una métrica súper importante.

Observemos el siguiente ejemplo:

Pensemos en un anunciante que tiene 2 campañas activas, con distintos CTR

• Rebajas con un CTR del 10%
• Nueva colección con un CTR del 5%

Con estos datos podemos afirmar que el anuncio de rebajas genera un mayor interés, aunque claro tendríamos que tener en cuenta que el resto de elementos que configuran la campaña sean los mismos, no vale si la campaña de rebajas tiene por ejemplo el doble de presupuesto.

El CTR es una métrica que se usa en todo tipo de campañas pero es muy utilizada en el envío de newsletters, en campañas de email.

Sabemos que hay campañas que tiene como único objetivo el alcance, obviamente pueden generar clicks, pero lo que se está buscando en esas campañas es obtener el mayor alcance posible.

En las newsletter en cambio, lo que nos interesa es que el mayor número de personas que hayan recibido el e-mail, abran dicha información para acabar comprando o suscribiendose a algún servicio.

El CTR, también es un ratio muy utilizado en SEO, porque indica el interés que genera una página o un blog.

Conclusiones

• El CTR sirve para medir el interés que genera un anuncio, una página, un blog, en definitiva un mensaje sea publicitario o no.
• El CTR se puede medir en base al total de personas alcanzadas o en base al número de impresiones totales obtenidas.

Espero que ahora ya puedas calcular correctamente el CTR de todas tus campañas. Y como siempre nos vemos en el próximo post!

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El CPC son las siglas de Coste por Click, y como su propio nombre indica nos indica el coste que tiene obtener un click.

Esta métrica o KPI, se usa muchísimo en el sector del marketing digital, porque nos indica el coste que supone obtener una visita pagada, y como podréis intuir, cuanto más caro peor.

Vamos a ver para que sirve medir el CPC y cuales son sus principales características.

¿Cómo se calcula el CPC?

Como hemos mencionado el CPC es el coste por click, y es una métrica que se construye a partir del siguiente cociente:

CPC = coste total / clicks totales

Como vemos en el cálculo del CPC intervienen dos variables:

• El coste total: Es la suma de toda la inversión en marketing que se haya llevado a cabo para captar visitas a una página web o blog. Ahora pondremos algunos ejemplos.
• Clicks totales: Un click en un banner publicitario o anuncio normalmente genera que el usuario aterrice en una página web, por lo que podríamos traducir los clicks como visitas.

Vamos con algunos ejemplo:

Ejemplo 1. Cálculo de CPC en campañas SEM

Imaginemos que una empresa que vende bolígrafos se anuncia en Google Adwords, invirtiendo 100€ al mes.

Cuando alguien busca en Google «comprar bolis online», sale un anuncio de esta tienda, cuando el usuario pulse sobre el anuncio, aterrizará en la página web, es decir el click se traducirá en una visita. Luego el usuario puede decidir si compra o no compra.

Al final del mes, el anunciante va al panel de resultados de sus campañas, y se encuentra lo siguiente:

• Coste total = 100€/mes.
• Clicks totales = 2.000

El CPC sería 100/2.000 = 0,05€. Es decir cada click, o cada visita le ha costado a este anunciante 5 céntimos de euro.

Estamos hablando de comprar visitas, por lo tanto hablamos de que este anunciante ha adquirido tráfico, ha comprado sesiones en su página web.

Puede sonar poco ético, pero esto se ha hecho así desde tiempos inmemoriales en el mundo físico.

Ejemplo 2. Cálculo del CPC en Facebook Ads

Imaginemos que una marca de bolsos, decide anunciar su última colección de bolsos de piel en Redes Sociales. Esta tienda, invierte 300€/mes para mostrar anuncios con las imágenes de sus bolsos en Instagram y en Facebook.

Al cabo del mes, que dura la campaña, la marca obtiene 9.500 clicks en total. Digamos que 4.500 vienen de Instagram y 5.000 vienen de Facebook.

No podriamos calcular el CPC de cada canal, si no pudiéramos ver lo que se ha gastado en cada una de las plataformas, pero afortunadamente el administrador de anuncios de Facebook, nos permite desglosar estos datos por plataforma.

En Facebook, se han gastado 200€ y en Instagram 100€, el CPC de cada canal sería el siguiente:

• CPC Facebook = 200/5.000 = 0,04€
• CPC Instagram = 100/4.500 = 0,022€

Inicialmente, y si solo analizamos el dato de visitas, podríamos pensar que la publicidad en Facebook había funcionado mejor por que a traído más visitas a la web, pero en realidad estaríamos incurriendo en un error.

Las visitas que hemos comprado en Instagram han costado la mitad que las visitas de Facebook por lo tanto en términos de rentabilidad, Instagram resulto ser el doble de rentable que Facebook para esta marca de bolsos.

Alguien dirá, ya pero Facebook ha captado más visitas, y yo diré ya, pero y ¿Qué hubiera pasado si los 200 que invertimos en Facebook los hubiésemos invertido en Instagram?

Nunca lo sabremos este es una de las eternas preguntas que nos hacemos en Marketing, aunque nos podríamos aproximar al resultado haciendo una regla de tres.

Si invirtiendo 100€ obtengo 4.500 visitas, invirtiendo 300 obtendré X visitas

X = (300*4.500)/100 = 13.500 clicks

WOW! En vez de obtener 9.5000 cliks hubiésemos obtenido 13.500 clicks.

Pero esto no es 100% verdad, los clicks que se obtiene para una inversión dada no aumentan hasta el infinito, si no las marcas se estarían gastando millonadas en cada campaña de publicidad.

La realidad es que a partir de cierto nivel de inversión (que nadie conoce a ciencia cierta, y que depende de muchos factores) el número de clicks que se obtiene va disminuyendo.

Pero bueno, en este ejemplo si fuese la marca de bolsos, en la próxima campaña pasaría de Facebook y dedicaría el 100% del presupuesto en Instagram.

¿Para que sirve el CPC?

El CPC nos ayuda a determinar el canal que es más rentable a la hora de comprar sesiones a una web

Si, como analizábamos en el ejemplo anterior, tengo un CPC de 0,04€ frente a un CPC de 0,022€ siempre escogeremos el CPC de 0,022€ y por lo tanto será preferible invertir en el canal que menor CPC nos reporte.

Si analizamos el cociente que confirma el CPC, entendemos que en el caso de que aumenten los click, el CPC disminuiría.

¿Que factores hacen que aumenten los clicks? Simplificándolo mucho diríamos que cuanto más calidad tenga un anuncio, más incitará a la gente ha hacer click en él.

Algunos factores destacables a tener en cuenta:

• La calidad del anuncio, Facebook y Google miden este parámetro y lo muestran en sus estadísticas. La calidad del anuncio viene determinada por muchos factores pero los más conocidos en importantes son:
  • El CTR o ratio de apertura. Cuanto más CTR más atractivo es el anuncio más calidad.
  • El porcentaje de rebote: cuanto más alto, menos interés genera la página de destino, menor calidad de anuncio.
  • El tiempo de permanencia en la página: Si es muy bajo, seguramente el rebote sea muy alto, menor calidad de anuncio
• Los formatos de anuncio: Como ya vimos en el post de «¿Qué es SEM?» los formatos en los anuncios mejoran la experiencia de los usuarios. En el caso de Facebook por ejemplo cada canal (Instagram, noticias, Stories etc) tienen un formato de imagen específico. Si adaptas los anuncios los formatos que pide Facebook, tendrás mejor calidad.
• La competencia: por su puesto y una vez más, sabemos que el nivel de competencia afecta al alcance, en general los anuncios con alcance bajo, tienen un nivel de click más bajo. Es decir a mayor competencia, mayor CPC.
• La segmentación: si el segmento de público o la palabra clave por la que queremos anunciarnos tiene mucha competencia, el CPC será más alto. Cuando la segmentación es más nicho, menor será el CPC.

¿Únicamente debemos medir el CPC?

Obviamente no, el CPC es una métrica más, que únicamente nos está dando información sobre el coste de una visita.

No sabemos si esa visita compra o no compra, si esa visita nos reporta ingresos altos o bajos, si esa visita permanece tiempo en la página informándose sobre nuestros productos o por el contrario, nada más aterrizar en nuestra web se va.

Yo mido el CPC en todas las campañas que hago para clientes, pero eso solo me informa sobre una parte de la realidad.

Para asegurarnos que tomamos las decisiones correctas, debemos utilizar todos los datos que tengamos a nuesros alcance que nos faciliten la toma de decisiones.

Espero ya tengas súper claro qué es el CPC, cómo se calcula y para qué sirve ahora toca que te pongas en marcha y calcules el CPC en todas tus campañas. Nos vemos en el próximo post!

La entrada ¿Qué es el CPC y para qué sirve? se publicó primero en Adigitalgo.

El CPM es una métrica o KPI muy utilizado en el sector publicitario.

Nos indica el coste por mil impresiones, cuanto mas barato sea menos nos estará costando mostrar nuestra publicidad a nuestros potenciales clientes.

Por eso es tan importante, ¿quién quiere pagar una millonada sinplemente por mostrar publicidad?

Las RRSS y en general la publicidad en internet, presumen de tener un CPM muy bajo, pero esto no siempre es así, muchas marcas se encuentran con que, de un día para otro, el coste por mil impresiones se dispara sin haber hecho ningún cambio significativo en la configuración de las campañas.

Esto se debe en gran parte en que el CPM viene condicionado por factores externos. En este post vamos a ver qué factores son los que influyen en el coste por impresiones y con armas podemos combatirlos.

¿Cómo se calcula el CPM?

El coste por una impresión se calcularía de la siguiente siguiente:

CPM = Coste / impresiones

Este calculo nos indica el coste de una sola impresión. Esta métrica no se utiliza porque suele ser extremadamente bajo y por lo tanto poco representativo.

Para calcular el cose por mil impresiones solo tendriamos que multiplicar ese cociente por mil:

CPM = (coste/impresiones)*1000

Analizando las variables que componen el CPM podemos saber cuando aumentaría. El CPM en sí no es una variable, es un ratio, viene determinado por una relación entre otras variables. Por esto el CPM variará cuando algunas de las variables que lo componen varíe.

¿Por qué sube el coste por mil impresiones?

En matemáticas sabemos que cuando disminuye el número que divide (divisor), el cociente (el resultado de la división) aumenta; es decir, divisor y cociente siguen una relación inversa, si uno aumenta el otro disminuye y viceversa.

Si suponemos que el coste se mantiene constante; además esta será la situación más típica, como mencionábamos el CPM suele aumentar sin que los anunciantes realicen cambios en las campañas, ¿Cuándo aumentaría el CPM?

Si el coste se mantiene igual, el CPM (cociente) aumentará si el divisor (las impresiones) se reducen. Digamos que hay un mismo coste para repartir entre menos impresiones, por lo que aumenta el coste por impresión.

Llegados a este punto, entendemos que la pregunta clave no es ¿Por qué sube el CPM? Si no, ¿Por qué bajan las impresiones? no tenemos que preguntarnos porqué sube el CPM si no porqué bajan las impresiones.

¿Por qué bajan las impresiones?

En la mayoría de las casos, las impresiones bajan por motivos que no dependen del anunciante si no de la propia plataforma y de la oferta y demanda. Vamos a ver las principales causas:

1. Aumenta la competencia, aumenta la demanda publicitaria.

Pensemos en esto, si aumenta la demanda de cualquier producto o servicio, cuando los bienes son escasos, como ocurre con los espacios publicitarios, hay mas personas queriendo exactamente lo mismo por lo que el precio sube, hasta que la demanda se estabiliza.

Si hay más anunciantes de un sector determinado o que utilizan una segmentación similar, hay más competencia o dicho de otro modo hay más demanda.

Al haber más gente que quiere anunciarse, Facebook (y digo Facebook como podría decir cualquier plataforma) tiene que repartir los espacios publicitarios entre más anunciantes, al repartir los mismos espacios entre más anunciantes, disminuirá el número de impresiones de cada anunciante y por consecuencia aumentará el CPM.

Se sabe que en determinadas épocas del año es más caro anunciarse, Navidad, Rebajas, Black Friday…Esto es así, por que la demanda aumenta.

Lo qué hay que tener claro en este punto es que, tu marca o cliente no será el único perjudicado.

2. Disminuye el tiempo de uso de las RRSS o de la plataforma digital.

Esta comprobado que en épocas estivales, la mayoría de las personas prefieren alejarse (aunque sea un poco) del móvil, de las RRSS y de internet en general. Además con todos los preparativos de las vacaciones, y el gasto que conllevan son periodos en los que gente prefiere ahorrar y desconectar.

Como explicábamos en el post del alcance, si las personas dedican menos horas al día a navegar por internet, las plataformas que cuentan con espacios publicitarios y Facebook y otras RRSS especialmente tienen menos espacios publicitarios que ofrecer. Pongamos un ejemplo:

Si yo, dedico 1 hora al día a navegar por Instagram por ejemplo. Facebook decidirá cual es la cantidad óptima de publicidad que tiene que mostrarme, imaginemos que por cada hora me muestra 10 anuncios.

Si me voy de vacaciones, y paso de usar Instagram de una hora al día, a media hora el día, Facebook, solo tiene dos opciones:

• Seguir mostrándome 10 anuncios independientemente del tiempo que use en la RRSS. Esto no lo hacen, porque si me saturan de publicidad, cada vez me apetecerá menos navegar, puedo llegar a cansarme hasta tal punto que que dejaría de usar las RRSS, y esto significa que Facebook dejaría de ganar dinero.
• Mostrarme el número de anuncios que se ajuste al uso que hago de la RRSS, en este caso si la relación fuera perfecta, en vez de mostrarme 10 anuncios, me mostraría solo 5.

Si Facebook, pasa de mostrar la mitad de anuncios que antes; en vez de haber más anunciantes que se tienen que repartir los mismos espacios publicitarios , como ocurría en el punto anterior; hay menos espacios disponibles, está reduciéndose la oferta y por consecuencia aumenta el precio.

Esto responde a la Ley de oferta y demanda que opera en el libre mercado:

• Si la demanda aumenta – El precio sube.
• Si la oferta disminuye – El precio sube.

¿Adivinas qué pasa si se combinan las dos? Sí, el precio sube pero esta vez mucho más!

*Un apunte, si la demanda aumenta y la oferta se mantiene constante y viceversa es cuando podemos afirmar esa variación del precio mencionada más arriba.

3. Disminuye la oferta de espacios publicitarios

Como es sabido, Facebook realiza cambios en su algoritmo de manera constante, así ajusta muchas variables y analiza qué cambios se ajustan más al uso tan variable que hacen los usuarios de las RRSS.

Facebook, puede decidir de un día para otro que quiere mostrar menos publicidad a los usuarios (ojalá eh…) y esto al igual que en el punto anterior hace que disminuya la oferta y en consecuencia aumente el precio, es decir aumenta el CPM.

Lamentablemente muchos de los cambios que hace Facebook del algoritmo no los anuncia, porque son cambios mínimos. Una mente perversa podría llegar a pensar que a Facebook le compensaría reducir la publicidad porque los usuarios estarían más contentos y él ganaría más dinero con la publicidad, pero también podría tener el efecto contrarío; los anunciantes no son tontos y si el CPM se dispara buscan otros canales para promocionar sus productos o servicios.

Todo se mantiene el equilibrio del libre mercado.

4. Disminuye el CTR

El CTR viene de las siglas en inglés click trought rate, en español ratio de apertura. Indica la proporción de personas que hacen click sobre un anuncio, sobre el total de personas alcanzadas.

Si el CTR disminuye o simplemente es bajo, es un indicador claro de que el contenido de un anuncio no es relevante o resulta poco interesante para la audiencia, en consecuencia Facebook mostrará menos el anuncio, y dará prioridad a otros contenidos con mejores resultados.

Como sabemos, Facebook, Google y los gigantes de Internet funcionan porque muestran contenido relevante, si un contenido no es relevante lo muestran menos, esto traducido al CPM significa que disminuyen las impresiones, y en consecuencia aumenta el coste por mil impresiones.

Si el contenido es bueno, en principio el CPM debería ser bajo, siempre y cuando el resto de variables se mantengan constantes.

5. Una segmentación muy competida

Como ya sabemos a más competencia, menos impresiones, pues bien, la segmentación escogida afecta al CPM, si nos vamos a una segmentación generalista o muy típica es más probable que coincida con el público objetivo de muchos anunciantes.

Si la segmentación es más específica y de nicho, por lo general habrá menos competencia, y el CPM será más bajo, así que cuidado con eso de…¿qué quiénes son mis clientes potenciales? TODO EL MUNDO!!!

Estos son los principales factores por los que puede aumentar el CTR, aunque puede haber otros nadie lo sabe con certeza, a medida que siga trabajando en marketing digital, seguro que acabo descubriendo otras posibles causas, que iré actualizando en este post. Pero bueno vamos a las soluciones aunque me temo que son algo desoladoras.

Soluciones para combatir las subidas del coste por impresión

Ahora que ya conocemos las causas, podemos plantearnos las soluciones, aunque antes de nada ya podemos intuir que no va a ser fácil, porque de las cinco causas que aumentan el CPM mencionadas arriba, solo dos de ellos puede modificarlos el anunciante. Vamos a ver una lista de aquellas cosas que están en nuestra mano y que podemos optimizar para que no nos perjudique tanto la variable oferta y demanda:

• Ofrecer contenido de calidad. Si vemos que el CTR es bajo, debemos incluir nuevas creatividades o cambiar las existentes probando con diferentes mensajes publicitarios para ver si realmente podemos aumentar el número de clicks de nuestros anuncios.
• Pulir la segmentación. Si vemos que el CTR se mantiene en unos niveles razonables, podemos probar a acotar la segmentación o utilizar distintos anuncios con segmentaciones diferentes para ver si con una audiencia diferente el CPM baja o se mantiene.

Podríamos pensar que disminuyendo el coste o inversión publicitaria, el CPM también disminuiría, si analizamos la fórmula de arriba esto tiene una lógica matemática aplastante; sin embargo, nada nos garantiza que las impresiones se vayan a mantener constantes por lo que me temo, que reducir la inversión en la mayoría de los casos sólo va a reducir aún más las impresiones.

Aunque el panorama ante el aumento del coste por mil impresiones es algo desolador, no podemos volvernos locos cuando el CPM aumenta ya que en la mayoría de los casos responderán a factores externos sobre los que no podemos influir.

Lo que sí que es realmente importante es conocer los posibles motivos por lo que aumenta y analizar cual es que creemos que nos esta afectando para no quedarnos de manos cruzadas si es que podemos hacer algo, y lo más importante saber hasta que punto el CPM puede aumentar sin que deje de ser rentable para nuestra estrategia publicitaria.

Espero que este artículo os haya sido útil, y como siempre nos vemos en el próximo post.

La entrada ¿Por qué aumenta el CPM en Facebook? Motivos y soluciones se publicó primero en Adigitalgo.

Este concepto de KPI, se puso de moda hace ya algunos años. Siempre me ha repateado la costumbre que tienen los profesionales de marketing de utilizar términos en internet que se pueden expresar perfectamente en español, algunos ejemplos aquí

• Budget – Presupuesto.
• Fee – Honorarios.
• Branding – Posicionamiento de marca, hacer marca…
• User Experience – Experiencia de usuario.

Dejando esto a un lado, he de decir que en el caso del KPI creo que tiene algo de sentido utilizar el inglés, y ahora me explico.

KPI es un acrónimo del inglés, cuyas siglas corresponden a las palabras “Key performance indicator” que traducido al español sería algo así como “Indicador clave del desempeño”, hasta aquí ok.

Si vas a decir todas las palabras y si estas hablando en español (como es el caso de este blog) desde luego yo diría, “indicadores clave” en vez de “Key performance indicador”. Entiendo que con afán de abreviar, la gente utilice el término KPI, pero ¿por qué pronunciar esas siglas en inglés hablando en español? la mayoría de gente lo pronunciará como [key,pi,ai] pero en español se pronunciaría [ka,pe,i]. Mucha gente dirá que son las siglas de términos en inglés y que por eso hay que pronunciarlas en inglés…bla, bla Yo lo siento, pero por muy cutre que suene, si estoy hablando en español seguiré diciendo ka,p,i

Bueno ahora que os he soltado este royo (me parecía importante aclararlo) vamos a analizar el concepto principal de este post.

¿Qué es un Key Performance Indicator?

Ya sabemos de donde vienen las siglas, KPI, Key performance indicator o Indicador clave del desempeño. Si analizamos cada palabra:

• Indicador: será un ratio, un dato que nos indica, que nos informa de algo.
• Clave: un KPI no es un indicador cualquiera, es un indicador clave, es un dato realmente relevante a la hora de analizar algo.
• Desempeño: Según la RAE el desempeñar es realizar las funciones o labores que le corresponden a una persona o una cosa, por lo que aplicado a la analítica web, podríamos decir que es la capacidad que ha tenido una acción para cumplir con su función, para cumplir con su objetivo.
  • Desempeño correcto – Ha cumplido el objetivo.
  • Desempeño incorrecto – No ha cumplido el objetivo.

¿Cuál es el mejor KPI?

Esta es una pregunta muy típica, al ser indicadores clave de si algo ha cumplido su objetivo, todo el mundo quiere conocer cual es el KPI que dice Google o el gurú de turno qué hay que medir para una determinada acción. Pues bien, lo siento, pero no hay un KPI mejor que otro, ni hay un KPI estrella que sea el que nos vaya a resolver todas las dudas, acerca de si algo está funcionando o no.

Como ya hemos mencionado en ocasiones en este blog, la clave está en el objetivo que se haya fijado para una acción determinada. Vamos con unos ejemplo:

Si yo soy un profesional de RRHH, y mi jefe me dice que este año el objetivo primordial es reducir el número de despidos, pues está claro que mi KPI será el número de despidos, o la variación anual del Ratio de despidos, comparando los despidos del año pasado con los de este año.

Si soy un profesional de marketing, o tengo una marca, y mi objetivo principal es ganar un 20% de seguidores en Facebook con respecto al año pasado, mi KPI será el incremento de seguidores en Facebook con respecto al año pasado.

Conclusión, el mejor KPI depende del objetivo que tengas.

¿Cómo sé qué Key Performance Indicator debo medir?

El KPI que deberás medir, dependerá de los objetivos que tengas.

Es mucho más difícil determinar y concretar los objetivos, una vez sabes lo que quieres conseguir es mucho más fácil saber cual o cuales son los indicadores clave que debes medir.

Un ejemplo muy sencillo, imaginemos a un joven que va a terminar la enseñanza secundaria, y no sabe si hace una carrera o ponerse a trabajar. Pasará bastante tiempo pensando en qué decisión tomar, en que quiere conseguir en la vida, en que quiere ser, qué es lo que le gusta etc. Mucho tiempo dedicándose a definir su objetivo vital de los próximos años. La decisión será difícil, pero una vez elija el objetivo, sabrá perfectamente como medir si le va bien o no.

Imaginemos que escoge hacer una carrera, estoy segura de que todos sabréis cual será el KPI que debe medir este joven.

Por si aún no se te había ocurrido, el indicador clave del desempeño de este estudiante será el número de aprobados y nota media.

Es cierto qué hay objetivos que una vez definidos, es difícil determinar cómo o cuál es la mejor manera de medirlos, por ejemplo imaginemos que un cliente nos pide lo siguiente:

Quiero aumentar la notoriedad de mi marca.

Ostrás…Los puritanos del marketing (entre los que me considero estar; para qué vamos a engañarnos) dirán que eso no es un objetivo, o por lo menos, que no es un objetivo bien definido. Para que sea un objetivo como la teoría del marketing dice, tiene que tener como mínimo una variable cuantitativa y además un horizonte temporal.

Si un cliente me pregunta algo así, le preguntaría, ¿tu notoriedad de marca en general? ¿Tu notoriedad de marca en internet? ¿Tu notoriedad de marca en Madrid? Eso me ayudaría a entender qué es lo que realmente quiere conseguir.

Imaginemos que me dice, “mi notoriedad en Internet” bueno genial, nos vamos acercando. Seguiría haciendo preguntas. ¿En internet en general? ¿En Google? ¿En RRSS?

Si me dice por ejemplo en RRSS, seguiría con preguntas ¿En Facebook? ¿En Instagram? ¿Otros? Imaginemos que dice en todas.

Muy bien pues ya casi lo tenemos. Una marca es más notoria en RRSS cuando es más conocida, y cuando es más conocida ocurren principalmente dos cosas:

• Aumentan los seguidores.
• Aumentan las interacciones.
• Aumenta el Ratio de Engagement .

Ya está, ya tenemos los KPI a través de los cuales podemos medir la notoriedad de marca. Ahora nos quedaría saber cómo obtener estos datos del año pasado para compararlos con el siguiente y saber si han aumentado estos ratios, y también (muy importante) acordar con el cliente cuánto quiere que aumente su notoriedad, pero esto es un tema que nos daría para un libro. Sigamos con los KPI

Además quiero hacer hincapié en esto, si como profesionales del marketing no le decimos al cliente en qué nos vamos a basar para determinar si ha aumentado o no su notoriedad en RRSS, al final cuando vayamos a mostrar los resultados, puede ser muy complicado hacerle entender que sí que ha aumentado. Por lo tanto, definir los KPI antes de iniciar la relación y el trabajo con un cliente, es muy importante.

¿Cuántos KPIs existen?

Llegados a este punto del post, creo que intuirás la respuesta a esta pregunta.

Hay infinitos KPIs (bueno supongo qué son finitos, pero hay muchísimos). Hay tantos KPIs como objetivos te puedas imaginar, pero vamos a intentar acotar un poco esta pregunta.

Si nos centramos en el tema que atañe a este blog; el marketing digital, los KPIs se reducen notablemente, pero igualmente tendremos grandes departamentos en los que subdividirlos: logística, posicionamiento SEO, Adwords, publicidad en RRSS, crecimiento orgánico en RRSS, relaciones públicas…

Si nos centramos en la publicidad en internet, ya hemos acotado lo suficiente como para hacer aquí abajo una «minilista» de los KPIs más importantes y frecuentes que usamos los profesionales del marketing:

• Alcance
• Impresiones
• CPC – coste por click
• CTR – Ratio de apertura (en inglés de nuevo Click Through Rate)
• CPM – coste por mil impresiones
• RC – Ratio de conversión
• Transacciones
• Ingresos
• Seguidores
• Interacciones
• Ratio de engagement
• CPO – Coste por pedido (cost per order)
• CPA – Coste de adquisición.
• Posición media
• Sesiones
• Clientes nuevos
• Ticket medio
• Tiempo de permanencia en la página
• Tasa de rebote
• Tasa de carritos abandonados.

Estos son KPIs súper básicos, que todo profesional de marketing maneja, pero y como hemos mencionado más arriba hay muchos más.

La cosa es saber qué objetivo queremos conseguir, para saber cómo debemos medirlo.

Sin más me despido, y no vemos en el próximo post

La entrada ¿Qué es un KPI? y ¿Por qué son importantes en marketing? se publicó primero en Adigitalgo.

Otra de las métricas clave que debemos entender en el mundo de las redes sociales es la interacción o engaged (del ingles, compromiso), que aplica tanto para publicaciones orgánicas como de pago.

Interactuar supone ejecutar una acción. Facebook define la interacción como:

Número total de acciones que realizan los usuarios en una publicación o en un anuncio.

Blog de ayuda de Facebook Business

Si publicamos algo en Facebook, ya sabemos que una de las primeras métricas que se generará será el Alcance. Si no sabes lo que es el alcance, te dejo un post super completo aquí abajo:

Una vez sabemos cuantos usuarios visualizan una publicación o anuncio (alcance), debemos preguntarnos ¿Cuántos usuarios interactuan, ejecutan alguna acción, con esa publicación?

Con la interacción ya estamos hablando de una mayor implicación del usuario hacia el contenido que estas creando, no tiene el mismo valor visualizar un contenido, que interactuar con él.

¿Qué tipo de interacciones hay?

Facebook, cuando habla de interacciones, se refiere a cualquier tipo de acción posible con una publicación. Y aunque ahora, quizás no lo creas, hay muchas formas de interactuar con una publicación. Vamos a verlas todas:

1. Reacciones

Antes eran los famosos «me gusta» de Facebook, ahora tenemos lo que se llaman reacciones. Hay desde el famoso «me gusta», hasta el «me enfurece». Cualquiera de estas reacciones cuenta como una interacción.

2. Compartir publicación

Seguro que has visto a alguien compartir publicaciones en Facebook. Básicamente en cada publicación, hay una opción para compartirla con tus amigos. La publicación compartida se incrusta en tu perfil como una publicación propia, donde se indica «perfil X ha compartido». Compartir también es una interacción muy potente, donde el propio usuario está publicando en su perfil, dando más difusión que un like por ejemplo.

3. Comentar publicación

Un comentario en una publicación es otra de las interacciones más relevantes que hay, porque le da la posibilidad a las marcas de crear un dialogo con sus seguidores o clientes potenciales. Hay comentarios más valiosos que otros, no es lo mismo comentar con un emoji que, por ejemplo, escribir una opinión positiva o una pregunta que da pie al dueño de esa publicación a contestar añadiendo más información sobre el sitio web. Es importante contestar a todos los comentarios que se hagan en una publicación porque eso también potencia el alcance.

4. Click en la foto o vídeo

Este es un tipo de interacción menos valiosa, ya que pasa más desapercibida que el resto de interacciones. En todas las publicaciones se muestra el número y tipo de reacciones, los comentarios y también el número de veces que se ha compartido, de forma que la gente a la que le impacta esa publicación o anuncio puede ver cómo esta reaccionando la comunidad de Facebook o Instagram, lo cual puede fomentar incluso más interacciones.

Los clicks en un anuncio, normalmente te redirigen al sitio web que ha generado dicho anuncio.

Los clicks de una publicación orgánica, normalmente abren la foto en una capa por encima del feed de noticias de Facebook para que la veas más en detalle.

Ambos tipos de clicks son considerados por Facebook como una interacción.

5. Click en el enlace

En la mayoría de los anuncios, Facebook añade automáticamente un botón, que puede tener un texto como «ver más», «más información» «comprar» «registrase» entre otras opciones. Si el usuario hace click en el botón se considera click en el enlace.

También se puede añadir texto en las publicaciones y anuncios, e incluir un link, que normalmente redirigirá a una sitio web fuera de Facebook. Si alguien, pulsa sobre ese link también se considera un click en el enlace y por lo tanto una interacción.

Otro tipo de clicks en el enlace es incrustar un link directamente en a foto publicada que también redirige a un sitio web externo, si el usuario pulsa encima de la foto, se le redirigirá a dicha web. Esto también cuenta como una interacción.

Analizando un informe ejemplo de Facebook

Y para terminar con el post de hoy, os muestro un ejemplo de un informe de estadísticas de Facebook. Este informe solo esta disponibles para páginas de marcas, y no para perfiles personales.

En la sección de estadísticas, te permite seleccionar un rango de fechas para exportar un informe con los datos de interacción y alcance de todas las publicaciones de ese periodo. He quitado muchas de las columnas, para centrarnos en el alcance y la interacción, y así queda:

Como se puede apreciar en la imagen, vemos:

• Total Reach, Organic Reach y Paid Reach: Ya sabemos que el Reach es el alcance. El alcance total será el orgánico + el de pago. Como no hay nada de pago, orgánico y total coinciden.
• Total impressions, organic impressions y paid impressions: Las impresiones, son el número de impactos que tiene una publicación o anuncio. Siempre será mayor que alcance porque una publicación se puede mostrar a un mismo usuario varias veces.
• Engaged user: Traducido del inglés literalmente significa «usuario comprometido» Aquí, es donde nos están mostrando las interacciones. Todas sumadas sin distinguirlas entre unas y otras. Aquí estarían reacciones, comentarios, compartido y clicks.

Las columnas azules, son las que se obtienen directamente del informe de Facebook, la columna verde la he creado yo haciendo un simple cálculo:

(Engaged user/Total Reach)*100 = Ratio de engaged

Esto nos da un porcentaje de interacción o engagement que sería una medida relativa que indica del total de alcanzados cuantos interactuan con la publicación.

Como se puede ver en la imagen, el Ratio de engaged es bastante bajo, como máximo solo el 11% de los usuarios que han visto una publicación (que han sido alcanzados), interactuan con la misma. Analizando este ratio, se puede determinar que tipo de publicaciones son las que generan mayor interacción con los usuarios, y este dato es muy relevante para las marcas ya que en base al mismo, pueden intentar replicar ese tipo de publicaciones, para generar más interacciones, y en consecuencia potenciar el alcance.

Conclusiones sobre la interacción en Facebook

• Hay interacciones más valiosas que otras.
• Las interacciones se complementan con el alcance, retroalimentandose entre sí.
• El Ratio de engagement, es una métrica clave para poder potenciar las interacciones, y en consecuencia el alcance.

¿Conocías todos los tipos de interacciones? ¿Conoces el ratio de engaged de tu marca? Comparte tus comentarios debajo de este post.

La entrada ¿Qué son las interacciones? Entendiendo Facebook II se publicó primero en Adigitalgo.

El alcance (en ingles, reach) es un término que se utiliza mucho en publicidad y que se ha popularizado junto con las redes sociales.

Alcanzar algo es llegar a ello, y en el contexto publicitario, el alcance viene a expresar a cuantas personas ha llegado un mensaje.

El alcance es la primera métrica que se extrae de la publicidad; es decir, si pensamos en la publicidad como una herramienta de difusión y de creación de marca pues lo primero que debemos plantearnos cuando vamos a hacer una inversión publicitaria es: ¿A cuánta gente va a llegar nuestro mensaje?

Por lo tanto podemos definir el alcance en un contexto digital, como el número de usuarios únicos que vieron una publicación o anuncio.

Voy a hacer hincapié en la parte de la definición que se refiere a usuarios únicos, y es que es necesario profundizar en ello para distinguirlo de otras métricas como por ejemplo los impacto o impresiones publicitarios.

Si por ejemplo, decimos que una publicación nuestra en Facebook ha tenido un alcance de 1.000 significa que lo han visto 1.000 usuarios diferentes, y cada uno de esos usuarios ha visto la publicación una sola vez.

Pensemos también que el alcance, es una métrica que se puede aplicar a numerosas RRSS, no solo a Facebook, cualquier página de cualquier red social que tenga seguidores o que invierta en publicidad, deberá conocer a cuantas personas es capaz de llegar su mensaje publicitario para una inversión determinada.

¿Qué tipos de alcances hay?

Por lo general, tanto Facebook como Instagram distinguen entre dos conceptos de alcance, alcance orgánico y pagado.

1. Alcance orgánico

Número de usuarios únicos a los que llega una publicación no pagada de Facebook, o de otra red social.

2. Alcance pagado

Número de usuarios únicos a los que llega un anuncio de Facebook, o de otra red social.

En la siguiente imagen podemos ver el panel de estadísticas de Facebook de una marca que gestiono, donde nos muestra el alcance pagado y orgánico de cada publicación. He tapado las publicaciones para preservar la privacidad de la página.

¿Para qué sirve el alcance?

Si pensamos en un Influencer que tiene una comunidad de seguidores en Redes Sociales, o en una marca que tiene también una página de Facebook o Instagram donde promociona y enseña sus productos a sus seguidores, tiene lógica pensar que una de las primeras preguntas que se harán tanto el influencer como la marca es ¿A cuantas personas llegan mis publicaciones o mis anuncios?

Imaginemos que la marca tiene por ejemplo 50K (50.000 seguidores) en Instagram, podríamos pensar que sí hace una publicación, el alcance será de 50.000 usuarios únicos, no? Tiene sentido, es decir si hay 50K personas que han decidido seguir a esa marca es porque les interesa su contenido, entonces la red social X, mostrará esa publicación a los 50.000 seguidores de la marca para que puedan estar al tanto de las novedades de las marcas, amigos o influencers a los que siguen.

Pues…por mucho sentido que tenga NO es así. Tanto las marcas, como los influencers han visto en los últimos tiempos como se iba reduciendo el alcance de sus publicaciones, es decir el alcance orgánico. ¿Porque ocurre esto? Vamos a adentrarnos en las tripas del alcance. Ready?

¿Por qué se limita el alcance en Facebook?

Aquí ya entramos en terreno fanganoso, vamos por partes.

Según un estudio de Hootsuit (herramienta digital, que se utiliza entre otras cosas para automatizar y monitorizar las publicaciones en diferentes redes sociales), en 2018, Los españoles usaron de media las redes sociales 1 hora y 38 minutos de media al día.

Promedio de tiempo diario dedicado a usar redes sociales a través de cualquier dispositivo: 1H 38M

Informe we are social, elaborado por Hootsuit en España 2018

¿Por qué es importante este dato? Pues bien porqué es una de las claves para entender porqué las redes sociales han limitado el alcance de las publicaciones. Si el tiempo de uso de las RRSS se reduce, el número de publicaciones que puede ver un usuario al día se reduce también.

Imaginemos que un usuario usa Facebook al día esa hora y media, ¿Cuantas publicaciones es capaz de ver en ese tiempo? Si por ejemplo pensamos que le dedica 1 minuto a visualizar y leer cada publicación que ve en su feed de noticias de Facebook o Instagram, puede ver un total de (60 min + 38 min) 98 publicaciones (esto es muy optimista porque seguramente en ciertas publicaciones y noticias el usuario se parará para leerlas y le dedicará más tiempo, pero bueno para entender el ejemplo nos sirve.

¿A cuantas personas o marcas sigues en Facebook? Yo ahora mismo sigo a 226 personas, entre amigos y marcas o páginas que me interesan y a las que también sigo. Además entre publicación y publicación tenemos que pensar que Facebook nos inserta publicidad.

Vamos a pensar que Facebook nos inserta publicidad cada 10 publicaciones. Esto significa que si cada 10 publicaciones me insertan 1 anuncio, podré ver en esa hora y 38 minutos que navego en Facebook 90 publicaciones de amigos y páginas que sigo (10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10 = 98 publicaciones)

Pero…Yo tengo 226 amigos y páginas a las que sigo, si todos ellos al día hacen una publicación, no puedo ver todas, es imposible.

Aquí esta la clave de la limitación del alcance. El uso de las RRSS por un tiempo limitado y la saturación de contenido que hay en las redes sociales, hace imposible que un usuario tenga tiempo físico al día para verlas todas. Así que Facebook tiene que decidir por mí, cuales me va a mostrar.

Si volvemos a la imagen que mostraba arriba, podemos ver el alcance de algunas publicaciones. Es una página que tiene aproximadamente unos 130.000 seguidores. Como se puede comprobar la publicación que más alcance tiene es 7,6k (7.600 usuarios alcanzados) esto significa que Facebook solo muestra las publicaciones de esta página al 5,8% de los seguidores. Heavy no?

¿De que sirve tener una comunidad tan grande de seguidores si Facebook no les enseña el contenido? Es una pregunta que dejo en el aire pero en definitiva nos damos iremos dando cuenta a lo largo de este artículo, que no es tan importante el número de seguidores si no el grado de interacción que consigan las marcas con los mismos.

¿Cuáles son las publicaciones que mostrará Facebook al usuario?

Pues bien, al igual que Google, Facebook quiere que los usuarios vean contenido interesante en su red social, lo mismo en Instagram y en cualquier red social. Si Facebook empieza a mostrar publicaciones que no son interesante para los usuarios, como por ejemplo mucha publicidad en vez de publicaciones orgánicas, la gente dejará de usar la red social.

¿Y en base a que parámetros se basa Facebook para mostrar un contenido u otro? Pues en base a tu comportamiento en la red social, y en base al comportamiento de otros.

Sí por ejemplo, le das a «me gusta» siempre a las publicaciones de un amigo o una marca X, Facebook entiende que estas interesado en esas publicaciones, y te los mostrará con mayor probabilidad.

Si por ejemplo, una publicación se hace viral, es decir mucha gente la comenta, la comparte, le da a me gusta o simplemente hace click para leer la noticia, Facebook entiende que es interesante para la comunidad y se la muestra a un mayor número de usuarios que sigan a la página de la publicación viral, por lo que la clave será la interacción tanto tuya como del resto de la red, para determinar qué publicaciones nos mostrará Facebook y cuales no.

Facebook, no ha desvelado nunca los criterios exactos en los que se basa para mostrar una publicación u otras, pero mi trabajo con marcas nos ha demostrado que en cuanto aumenta la interacción progresivamente aumente el alcance.

Conclusiones

• Las RRSS están saturadas de contenido.
• Los usuarios dedican un tiempo limitado al día a visualizar las RRSS.
• Facebook y las Redes sociales en general quieren mostrar al usuario publicaciones que le interesen para que la gente siga consumiendo sus contenidos, y así poder mostrar más publicidad y ganar más dinero.
• Cuanto más use la gente la red social, mejor para Facebook, cuanto menos use la gente la red social, más perjudicado se verá el alcance de las páginas de marcas o influencers.
• La interacción y no los seguidores es la clave para conseguir un buen alcance en nuestras publicaciones.
• Las marcas y páginas de Facebook tienen que exprimirse los sesos para crear contenido que genere la mayor interacción posible, para mantener unos niveles de alcance adecuados.

Parecía una tontería esto del alcance, pero como te comentaba al principio es terreno pantanoso. Ahora que entendemos como funciona el alcance, toca jugar bajo las reglas del todo poderoso Facebook. ¿Are you ready?

La entrada ¿Qué es el alcance? Entendiendo Facebook se publicó primero en Adigitalgo.