La RRSS de moda, que ya tiene 10 años (dios, me he sentido muy vieja ahora mismo) se hizo famosa por lo visual que es su interfaz.
En poco tiempo se convirtió en el “lugar” donde más influencers por m2 había de todo el mundo y esto, aunque aún muchos no nos lo imaginábamos cambiaría la forma de hacer publicidad en Internet.
Odiada por muchos y amada por otros, Instagram ha creado una nueva forma de comunicarnos; likes, comentarios, stories, Insta TV, retos virales…Esta RRSS se ha convertido en un universo de entretenimiento audiovisual donde puedes seguir a tus amigos pero también a las celebridades más aclamadas del panorama nacional e internacional.
Y no solo eso (que no es poco), las marcas han encontrado en Instagram un nuevo canal de venta súper potente con posibilidades infinitas. No solo puedes mostrar anuncios de marca a través de bussines manager de Facebook si no que puedes pagar a un influencer para que muestre a sus seguidores tu producto, o que hagan un sorteo y sigan tu página de marca o que ofrezcan un bono promocional para que compren en tu tienda online.
Un nuevo canal y una nueva forma de hacer publicidad, que las marcas no tardaron en detectar y rentabilizar. Rápidamente el mundillo del marketing digital se hizo eco de grandes colaboraciones exitosas entre los Influencers y las marcas, que presumían de obtener grandes rentabilidades de estas acciones.
Los influencers se habían convertido en el canal de comunicación preferido para las grandes marcas que no tenían ningún problema en intercambiar grandes cantidades de dinero por recomendaciones de estos nuevos prescriptores.
Pero, la cosa no tardo en intoxicarse. Vamos a hacer un recorrido por los cambios principales que ha hecho Instagram que nos hará entender los motivos que tiene para tomar esta decisión tan drástica de eliminar los likes.
La búsqueda del influencer
Un influencer funciona un poco como la segmentación de anuncios en Facebook, quizás suene raro pero ya verás como tiene sentido.
Si quiero promocionar una producto de maquillaje, buscaré a una gurú del maquillaje, si quiero promocionar un videojuego buscaré a un gamer, si quiero promocionar unas acuarelas buscaré a un ilustrador y así con todos los tipos de artículos. Digamos qué hay un influencer apropiado para cada tipo de producto.
Cuando las marcas buscaban a un influencer que pudiera darles grandes alegrías ¿Cómo sabían qué influencer era el mejor?
Pues había que mirar las métricas del perfil, si tenía muchos seguidores, ¡BINGO! Tenemos un ganador, y así de fácil.
El problema de los bots
No solo las marcas se hicieron eco de lo rentable que era que colaborar con influencers, si no que otros perfiles se dieron cuenta de que era una forma relativamente fácil de ganar dinero.
Seguro que has escuchado que ahora las nuevas generaciones quieren ser Influencers…
Mucha gente se lanzó a publicar contenidos mientras esperaban a que su cuenta de seguidores aumentará sin parar, pero los seguidores en muchos casos no llegaban. Al principio era fácil ganar seguidores porque había pocos perfiles, pero a medida que Instagram se masificaba cada vez era más y más difícil crear contenido diferente y de calidad.
Y cuando hay un problema alguna empresa china o rusa encuentra una solución y así empezaron a proliferar las granjas de bots.
¿Qué que es una granja de bots? Esto:
El sistema es el siguiente:
- Compran muchos móviles.
- Conectan o alguien los gestionará manualmente.
- Crean perfiles falsos de Instagram.
- Establecen tareas automáticas o manuales para darle like y seguir a determinadas páginas que hayan contratado los servicios de la granja de bots.
- Y magia, una página de 1.000 seguidores pasa a tener 10.000 por unos pocos euros y en cuestión de unos días.
Lo que pasa a continuación te lo puedes imaginar, no? Una marca encuentra a un influencer con el que le interesa colaborar y que tiene unos 100.000 seguidores (la mayoría falsos) le pagan 2.000€ por hacer un par de publicaciones sobre su producto, cuando el Instagramer impostor publica los productos de la marca y cobra, no pasa nada…Nadie compra, nadie comienza a seguir a la marca…todo fake.
Este ejemplo es una exageración, normalmente las cuentas de estos influencers falsos tendrán una pequeña proporción de seguidores reales, y estos pueden acabar comprándole algo a la marca, pero nada que compense los honorarios del Influencer.
Conclusión, la marca decepcionada, el Influencer con más dinero en su bolsillo y un duro golpe para el sector del marketing digital.
Cuando esto le comienza a ocurrir a muchas, grandes y pequeñas marcas, el mercado se hace eco y el señalado como culpable no es otro que Instagram.
El contraataque de instagram
En noviembre de 2018, Instagram anunció en su página de prensa que tomaría medidas para acabar con la actividad que no fuese auténtica de su red social.
Afirmaban que su algoritmo puede detectar interacciones ficticias y comportamientos no reales que violan las normas de su comunidad, además de generar experiencias no genuinas. Esta perjudica a Instagram y a los usuarios que la utilizan esta RRSS.
Una vez instagram detectase la actividad falsa, mostraría el siguiente mensaje en la cuenta que estuviese utilizando servicios de terceros para aumentar sus seguidores y las interacciones de su publicaciones, donde afirma que eliminarán los seguidores y los likes no auténticos.
Aún así, Instagram sabe que no puede detectar toda la actividad no autentica, por lo que había que pasar al siguiente nivel.
El golpe maestro. Instagram anuncia la retirada de los likes
Viendo que las actividades de terceros creando likes e interacciones falsas, no cesaban, Instagram toma una decisión que le ha resultado a todo el mundo un tanto radical.
Como anunciaba en su cuenta de Twitter con más de 36,5 millones de seguidores, ya han lanzado en varios países este experimento de ocultar los likes de las publicaciones.
El hilo en el que anuncia que esconderá el número de likes que tienen las publicaciones tiene 15,8K comentarios, en los que la mayoría de gente critica a esta RRSS por tomar decisiones que nadie de la comunidad ha solicitado, y pidiéndoles que vuelvan a utilizar el orden cronológico en la página principal de noticias.
¿Qué consigue instagram ocultando los likes?
Los likes seguirán estando visibles para la persona que hace la publicación pero nadie, ni siquiera sus seguidores, podrán ver el número de likes que tiene una publicación.
De esta manera, consigue varias cosas:
- Los instagramers dejarán de comprar likes para inflar sus cuentas ya que esto no estará visible para el publico.
- La comunidad dejará de estar tan obsesionada con el número de likes que tiene una publicación.
- La gente empezará a dar a «me gusta» a aquellas publicaciones que realmente tengan un contenido excelente y no movidos por dar like por dar like.
Eso sí, los influencers podrán seguir comprando seguidores…Ante esto Instagram no se ha pronunciado.
¿Qué consecuencias tiene esto para el mercado de los influencers?
Muchas marcas han dicho que esto se lo pondrá más difícil a la hora de utilizar Instagram para promocionarse, y en parte es verdad.
Como hemos comentado lo que hacían las marcas era revisar el número de seguidores para decidir si colaboraban o no, y en el mejor de casos revisaban los likes y comentarios de las últimas publicaciones para determinar el ratio de engagement (esto último es lo correcto)
Ahora al no ver el número de likes, tendrán que pedirle a los influencers, que envíen capturas de sus estadísticas para poder hacer el cálculo, lo que sin duda llevará más trabajo.
En mi humilde opinión Instagram puede ser una Red Social muy tóxica, especialmente en el mundillo de lifestyle, moda, maquillaje y todo lo relacionado con la imagen personal. Ocultando los likes creo que se puede volver algo más «sana», pero aún así los Influencers podrán seguir comprando seguidores y me gustas, para engañar a las marcas, aunque les será algo menos rentable hacerlo, por que no les servirá con eso, tendrán que crear contenido de calidad para que las marcas les contacten, y eso no se puede comprar.
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