El alcance (en ingles, reach) es un término que se utiliza mucho en publicidad y que se ha popularizado junto con las redes sociales.
Alcanzar algo es llegar a ello, y en el contexto publicitario, el alcance viene a expresar a cuantas personas ha llegado un mensaje.
El alcance es la primera métrica que se extrae de la publicidad; es decir, si pensamos en la publicidad como una herramienta de difusión y de creación de marca pues lo primero que debemos plantearnos cuando vamos a hacer una inversión publicitaria es: ¿A cuánta gente va a llegar nuestro mensaje?
Por lo tanto podemos definir el alcance en un contexto digital, como el número de usuarios únicos que vieron una publicación o anuncio.
Voy a hacer hincapié en la parte de la definición que se refiere a usuarios únicos, y es que es necesario profundizar en ello para distinguirlo de otras métricas como por ejemplo los impacto o impresiones publicitarios.
Si por ejemplo, decimos que una publicación nuestra en Facebook ha tenido un alcance de 1.000 significa que lo han visto 1.000 usuarios diferentes, y cada uno de esos usuarios ha visto la publicación una sola vez.
Pensemos también que el alcance, es una métrica que se puede aplicar a numerosas RRSS, no solo a Facebook, cualquier página de cualquier red social que tenga seguidores o que invierta en publicidad, deberá conocer a cuantas personas es capaz de llegar su mensaje publicitario para una inversión determinada.
¿Qué tipos de alcances hay?
Por lo general, tanto Facebook como Instagram distinguen entre dos conceptos de alcance, alcance orgánico y pagado.
1. Alcance orgánico
Número de usuarios únicos a los que llega una publicación no pagada de Facebook, o de otra red social.
2. Alcance pagado
Número de usuarios únicos a los que llega un anuncio de Facebook, o de otra red social.
En la siguiente imagen podemos ver el panel de estadísticas de Facebook de una marca que gestiono, donde nos muestra el alcance pagado y orgánico de cada publicación. He tapado las publicaciones para preservar la privacidad de la página.
¿Para qué sirve el alcance?
Si pensamos en un Influencer que tiene una comunidad de seguidores en Redes Sociales, o en una marca que tiene también una página de Facebook o Instagram donde promociona y enseña sus productos a sus seguidores, tiene lógica pensar que una de las primeras preguntas que se harán tanto el influencer como la marca es ¿A cuantas personas llegan mis publicaciones o mis anuncios?
Imaginemos que la marca tiene por ejemplo 50K (50.000 seguidores) en Instagram, podríamos pensar que sí hace una publicación, el alcance será de 50.000 usuarios únicos, no? Tiene sentido, es decir si hay 50K personas que han decidido seguir a esa marca es porque les interesa su contenido, entonces la red social X, mostrará esa publicación a los 50.000 seguidores de la marca para que puedan estar al tanto de las novedades de las marcas, amigos o influencers a los que siguen.
Pues…por mucho sentido que tenga NO es así. Tanto las marcas, como los influencers han visto en los últimos tiempos como se iba reduciendo el alcance de sus publicaciones, es decir el alcance orgánico. ¿Porque ocurre esto? Vamos a adentrarnos en las tripas del alcance. Ready?
¿Por qué se limita el alcance en Facebook?
Aquí ya entramos en terreno fanganoso, vamos por partes.
Según un estudio de Hootsuit (herramienta digital, que se utiliza entre otras cosas para automatizar y monitorizar las publicaciones en diferentes redes sociales), en 2018, Los españoles usaron de media las redes sociales 1 hora y 38 minutos de media al día.
Promedio de tiempo diario dedicado a usar redes sociales a través de cualquier dispositivo: 1H 38M
Informe we are social, elaborado por Hootsuit en España 2018
¿Por qué es importante este dato? Pues bien porqué es una de las claves para entender porqué las redes sociales han limitado el alcance de las publicaciones. Si el tiempo de uso de las RRSS se reduce, el número de publicaciones que puede ver un usuario al día se reduce también.
Imaginemos que un usuario usa Facebook al día esa hora y media, ¿Cuantas publicaciones es capaz de ver en ese tiempo? Si por ejemplo pensamos que le dedica 1 minuto a visualizar y leer cada publicación que ve en su feed de noticias de Facebook o Instagram, puede ver un total de (60 min + 38 min) 98 publicaciones (esto es muy optimista porque seguramente en ciertas publicaciones y noticias el usuario se parará para leerlas y le dedicará más tiempo, pero bueno para entender el ejemplo nos sirve.
¿A cuantas personas o marcas sigues en Facebook? Yo ahora mismo sigo a 226 personas, entre amigos y marcas o páginas que me interesan y a las que también sigo. Además entre publicación y publicación tenemos que pensar que Facebook nos inserta publicidad.
Vamos a pensar que Facebook nos inserta publicidad cada 10 publicaciones. Esto significa que si cada 10 publicaciones me insertan 1 anuncio, podré ver en esa hora y 38 minutos que navego en Facebook 90 publicaciones de amigos y páginas que sigo (10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10+1+10 = 98 publicaciones)
Pero…Yo tengo 226 amigos y páginas a las que sigo, si todos ellos al día hacen una publicación, no puedo ver todas, es imposible.
Aquí esta la clave de la limitación del alcance. El uso de las RRSS por un tiempo limitado y la saturación de contenido que hay en las redes sociales, hace imposible que un usuario tenga tiempo físico al día para verlas todas. Así que Facebook tiene que decidir por mí, cuales me va a mostrar.
Si volvemos a la imagen que mostraba arriba, podemos ver el alcance de algunas publicaciones. Es una página que tiene aproximadamente unos 130.000 seguidores. Como se puede comprobar la publicación que más alcance tiene es 7,6k (7.600 usuarios alcanzados) esto significa que Facebook solo muestra las publicaciones de esta página al 5,8% de los seguidores. Heavy no?
¿De que sirve tener una comunidad tan grande de seguidores si Facebook no les enseña el contenido? Es una pregunta que dejo en el aire pero en definitiva nos damos iremos dando cuenta a lo largo de este artículo, que no es tan importante el número de seguidores si no el grado de interacción que consigan las marcas con los mismos.
¿Cuáles son las publicaciones que mostrará Facebook al usuario?
Pues bien, al igual que Google, Facebook quiere que los usuarios vean contenido interesante en su red social, lo mismo en Instagram y en cualquier red social. Si Facebook empieza a mostrar publicaciones que no son interesante para los usuarios, como por ejemplo mucha publicidad en vez de publicaciones orgánicas, la gente dejará de usar la red social.
¿Y en base a que parámetros se basa Facebook para mostrar un contenido u otro? Pues en base a tu comportamiento en la red social, y en base al comportamiento de otros.
Sí por ejemplo, le das a «me gusta» siempre a las publicaciones de un amigo o una marca X, Facebook entiende que estas interesado en esas publicaciones, y te los mostrará con mayor probabilidad.
Si por ejemplo, una publicación se hace viral, es decir mucha gente la comenta, la comparte, le da a me gusta o simplemente hace click para leer la noticia, Facebook entiende que es interesante para la comunidad y se la muestra a un mayor número de usuarios que sigan a la página de la publicación viral, por lo que la clave será la interacción tanto tuya como del resto de la red, para determinar qué publicaciones nos mostrará Facebook y cuales no.
Facebook, no ha desvelado nunca los criterios exactos en los que se basa para mostrar una publicación u otras, pero mi trabajo con marcas nos ha demostrado que en cuanto aumenta la interacción progresivamente aumente el alcance.
Conclusiones
- Las RRSS están saturadas de contenido.
- Los usuarios dedican un tiempo limitado al día a visualizar las RRSS.
- Facebook y las Redes sociales en general quieren mostrar al usuario publicaciones que le interesen para que la gente siga consumiendo sus contenidos, y así poder mostrar más publicidad y ganar más dinero.
- Cuanto más use la gente la red social, mejor para Facebook, cuanto menos use la gente la red social, más perjudicado se verá el alcance de las páginas de marcas o influencers.
- La interacción y no los seguidores es la clave para conseguir un buen alcance en nuestras publicaciones.
- Las marcas y páginas de Facebook tienen que exprimirse los sesos para crear contenido que genere la mayor interacción posible, para mantener unos niveles de alcance adecuados.
Parecía una tontería esto del alcance, pero como te comentaba al principio es terreno pantanoso. Ahora que entendemos como funciona el alcance, toca jugar bajo las reglas del todo poderoso Facebook. ¿Are you ready?