Hoy es el turno del CRO, un tema que no he trabajado mucho en el blog pero que da para largo. Hay documentación por un tubo. Y antes de meternos en faena, para quien no sepa lo que es: CRO son las siglas de Conversion Rate Optimization, o lo que es lo mismo, la optimización del ratio de conversión para los paisanos.
No vamos a hablar de fórmulas mágicas ni de esos tips que sirven mañana y pasado dejan de servir. Eso son tiritas. Lo que quiero es que entiendas qué hay detrás del CRO y cuáles son las bases para optimizarlo.
Por qué el CRO es una de las grandes palancas del marketing digital
Cualquier dueño de un e-commerce acaba entendiendo que, sin necesidad de conseguir más visitas ni subir el ticket medio, cuando tocas la palanca de conversión, las ventas se disparan.
En el marketing académico se habla de las palancas de venta online, y son tres. La ecuación es esta:
Visitas × ratio de conversión × ticket medio = ingresos
Cuando ya has explorado todas las vías para aumentar el tráfico y has subido el ticket medio hasta donde te deja el mercado, la pregunta clave es: ¿y si con las mismas visitas y el mismo producto pudiera mejorar el porcentaje de personas que convierten en mi web? Esa gran pregunta es la que gira en torno al CRO.
Casi todo el mundo piensa que el CRO son técnicas muy del mundo de la informática, que hay que tocar código, hacer modificaciones de desarrollo web para que la web vaya más rápida o incorporar no sé qué paso en no sé qué proceso. Como que el CRO ha girado en torno a términos tipo growth hacking. Y bueno, en el marketing somos muy de prostituirnos con terminología cutre y barata, de hacer que las cosas parezcan más complicadas de lo que son porque eso nos eleva a una especie de pedestal del saber de las ventas. Pero nada más lejos de la realidad. Optimizar el CRO es, a priori, muchísimo más fácil de lo que parece.
El funnel de conversión: las cuatro páginas principales de un e-commerce
Antes de entrar en las tres claves, hay que entender que un e-commerce tiene básicamente cuatro páginas principales en su funnel de conversión:
- Home page
- Página de categorías (el listado de productos agrupados por taxonomía: abrigos, pantalones, camisetas, lo que sea)
- Ficha de producto (imágenes, precio, botón de comprar, nombre, especificaciones y otras características)
- Checkout (donde rellenas tus datos para finalizar el pedido)
Esos cuatro pasos resumen el recorrido que hace un usuario desde que entra en la web hasta que compra. No tiene por qué pasar por todos, pero sería la ruta completa.
La home tiene poco que decir en lo que al CRO se refiere. Evidentemente se puede optimizar, y quizás le dedique algún post a cómo recomiendo estructurar la página de inicio de un e-commerce. Pero no tiene tanto impacto. Los tres elementos fundamentales para optimizar el CRO son la página de categorías, la ficha de producto y el checkout.
Y si tuviera que hacer un ranking, el orden es ese mismo: cuanto más cerca estás del momento de finalización de la compra, más importante es esa página y más influye en el ratio de conversión.
Las tres claves del CRO
1. Página de categorías: ayuda al usuario a encontrar lo que busca
La pregunta que tienes que hacerte con la página de categorías es una sola: ¿el usuario encuentra lo que busca fácilmente?
Si la página tiene los productos desordenados, no tiene una agrupación clara que cubra una necesidad similar, no tiene filtros intuitivos y fáciles de localizar, el usuario no va a encontrar lo que quiere. Y un usuario que no encuentra lo que quiere se va. Ese es el punto.
¿Cómo optimizas esto? Yo haría dos cosas:
- Preguntarle a familiares, amigos o conocidos. Les enseñas un producto de tu Instagram o de donde sea y les dices: «encuéntralo en mi web». Y miras su recorrido. Es un ejercicio en directo con alguien real, y está muy bien como observación.
- Mirar las páginas de categorías de tu competencia y hacer tú mismo ese mismo ejercicio: ¿cómo encuentras un producto que has visto en su Instagram dentro de su web?
Y por supuesto, también existen aplicaciones para ver grabaciones de pantalla como Hotjar o Clarity, que es la de Microsoft, gratuitas y superfáciles de instalar. Puedes ver cómo se comporta el usuario en tu web. La verdad es que acabo sumergida en numerosas grabaciones y al final acabo perdiendo un poco el tiempo, pero os lo recomiendo igualmente.
2. Ficha de producto: dale al usuario los sentidos que no puede usar en una tienda online
La ficha de producto es de las más importantes. La pregunta que tienes que hacerte es esta: ya que no estoy en el mundo físico, ya que no puedo ni tocar, ni oler, ni sentir, ni probarme el producto, ¿Cómo le doy yo esos sentidos a través de la web?
Hay muchísimas fórmulas y ya profundizaremos en ellas. Pero las principales que yo incluiría sí o sí en la ficha de producto son:
- Información clara sobre el envío y su coste. Ponlo en la ficha de producto. Sirve para evitar fugas en el checkout por costes sorpresa. Si el usuario llega al final y de repente aparecen gastos que no esperaba, se va.
- Elementos de confianza: reseñas, sellos de seguridad o de confianza online. Todo lo que construye credibilidad y persuasión.
- UGC (contenido generado por usuarios): de alguna manera te permite percibir cómo se vería el producto en ti y lo que otras personas ven u opinan de esa marca.
Más allá de cómo esté estructurada, y evidentemente hay fórmulas que ya se han comprobado que funcionan (si el botón a la derecha o a la izquierda, pues por lo general a la derecha), las tres cosas que yo no dejaría fuera son: elementos de confianza, información visible y pruebas de otros usuarios.
3. Checkout: un solo paso, sin sorpresas
Para el checkout tengo una recomendación clara: evita que haya varios pasos separados entre sí.
Y ojo con esto, porque aunque la experiencia parezca que es un checkout en una sola página, si al llegar introduces tu mail, le das a un botón y la página recarga, eso es un checkout en varios pasos. Aunque no te muevas a páginas distintas, si tienes que cargar de un bloque a otro, estás en un checkout de varios pasos.
Si tuviera que recomendarte un modelo para que vayas a verlo ahora mismo, es Shopify. Os dejo un pantallazo al final del post para que veáis cómo es. Todos los checkouts de Shopify son iguales, con algunas modificaciones. Es un checkout en un solo paso, no recarga información, tiene la información muy bien estructurada, en el móvil funciona estupendamente y es muy reconocible.
En España hay muchísimas marcas que usan Shopify: Nude Project, Pompeii, Born Living Yoga, PD Paola, Two Jeys, Arena Roja… Muchas de estas marcas que ahora están muy de moda, que les va fenomenal y tienen ventas espectaculares para llevar menos de 10 años o rozando los 10 años de creación, son Shopify. Lo puedes comprobar en su checkout.
Lo malo, o lo bueno según se mire, es que el checkout de Shopify no se puede prácticamente customizar de ninguna manera. Solo se pueden modificar o añadir pequeños elementos dentro del plan Shopify Plus, que son unos 2.000 € al mes si no lo han subido ya aquí en España.
Hay otras recomendaciones que ya encontrarás por ahí, como no obligar a registrarse o poner varios métodos de pago. Pero las claves son estas tres que te he dicho.
Cómo probar los cambios sin liarla
Importante: no ejecutes tropecientos cambios a la vez. Cuando detectes elementos que hay que cambiar, hazlo de uno en uno para que puedas ver cómo afecta cada acción en cada uno de los elementos: página de categorías, producto y checkout. Sé que es lento, pero dejas unos días, tres o cuatro, y pasas al siguiente cambio. Así vas viendo el impacto real de cada cosa en el ratio de conversión.
Revisando estas páginas e implementando cambios uno a uno, vas a ver cambios en lo que a CRO se refiere enseguida. Bueno, pues queda inaugurada esta categoría en el blog y seguiremos profundizando que este tema da para largo y es muy apasionante.
Nos vemos en el siguiente post 😉
