¿Qué es un KPI? y ¿Por qué son importantes en marketing?

Este concepto de KPI, se puso de moda hace ya algunos años. Siempre me ha repateado la costumbre que tienen los profesionales de marketing de utilizar términos en internet que se pueden expresar perfectamente en español, algunos ejemplos aquí

Budget – Presupuesto.
Fee – Honorarios.
Branding – Posicionamiento de marca, hacer marca…
User Experience – Experiencia de usuario.

Dejando esto a un lado, he de decir que en el caso del KPI creo que tiene algo de sentido utilizar el inglés, y ahora me explico.

KPI es un acrónimo del inglés, cuyas siglas corresponden a las palabras “Key performance indicator” que traducido al español sería algo así como “Indicador clave del desempeño”, hasta aquí ok.

Si vas a decir todas las palabras y si estas hablando en español (como es el caso de este blog) desde luego yo diría, “indicadores clave” en vez de “Key performance indicador”. Entiendo que con afán de abreviar, la gente utilice el término KPI, pero ¿por qué pronunciar esas siglas en inglés hablando en español? la mayoría de gente lo pronunciará como [key,pi,ai] pero en español se pronunciaría [ka,pe,i]. Mucha gente dirá que son las siglas de términos en inglés y que por eso hay que pronunciarlas en inglés…bla, bla Yo lo siento, pero por muy cutre que suene, si estoy hablando en español seguiré diciendo ka,p,i 😀

Bueno ahora que os he soltado este royo (me parecía importante aclararlo) vamos a analizar el concepto principal de este post.

¿Qué es un Key Performance Indicator?

Ya sabemos de donde vienen las siglas, KPI, Key performance indicator o Indicador clave del desempeño. Si analizamos cada palabra:

Indicador: será un ratio, un dato que nos indica, que nos informa de algo.
Clave: un KPI no es un indicador cualquiera, es un indicador clave, es un dato realmente relevante a la hora de analizar algo.
Desempeño: Según la RAE el desempeñar es realizar las funciones o labores que le corresponden a una persona o una cosa, por lo que aplicado a la analítica web, podríamos decir que es la capacidad que ha tenido una acción para cumplir con su función, para cumplir con su objetivo.
- Desempeño correcto – Ha cumplido el objetivo.
- Desempeño incorrecto – No ha cumplido el objetivo.

¿Cuál es el mejor KPI?

Esta es una pregunta muy típica, al ser indicadores clave de si algo ha cumplido su objetivo, todo el mundo quiere conocer cual es el KPI que dice Google o el gurú de turno qué hay que medir para una determinada acción. Pues bien, lo siento, pero no hay un KPI mejor que otro, ni hay un KPI estrella que sea el que nos vaya a resolver todas las dudas, acerca de si algo está funcionando o no.

Como ya hemos mencionado en ocasiones en este blog, la clave está en el objetivo que se haya fijado para una acción determinada. Vamos con unos ejemplo:

Si yo soy un profesional de RRHH, y mi jefe me dice que este año el objetivo primordial es reducir el número de despidos, pues está claro que mi KPI será el número de despidos, o la variación anual del Ratio de despidos, comparando los despidos del año pasado con los de este año.

Si soy un profesional de marketing, o tengo una marca, y mi objetivo principal es ganar un 20% de seguidores en Facebook con respecto al año pasado, mi KPI será el incremento de seguidores en Facebook con respecto al año pasado.

Conclusión, el mejor KPI depende del objetivo que tengas.

¿Cómo sé qué Key Performance Indicator debo medir?

El KPI que deberás medir, dependerá de los objetivos que tengas.

Es mucho más difícil determinar y concretar los objetivos, una vez sabes lo que quieres conseguir es mucho más fácil saber cual o cuales son los indicadores clave que debes medir.

Un ejemplo muy sencillo, imaginemos a un joven que va a terminar la enseñanza secundaria, y no sabe si hace una carrera o ponerse a trabajar. Pasará bastante tiempo pensando en qué decisión tomar, en que quiere conseguir en la vida, en que quiere ser, qué es lo que le gusta etc. Mucho tiempo dedicándose a definir su objetivo vital de los próximos años. La decisión será difícil, pero una vez elija el objetivo, sabrá perfectamente como medir si le va bien o no.

Imaginemos que escoge hacer una carrera, estoy segura de que todos sabréis cual será el KPI que debe medir este joven.

Por si aún no se te había ocurrido, el indicador clave del desempeño de este estudiante será el número de aprobados y nota media.

Es cierto qué hay objetivos que una vez definidos, es difícil determinar cómo o cuál es la mejor manera de medirlos, por ejemplo imaginemos que un cliente nos pide lo siguiente:

Quiero aumentar la notoriedad de mi marca.

Ostrás…Los puritanos del marketing (entre los que me considero estar; para qué vamos a engañarnos) dirán que eso no es un objetivo, o por lo menos, que no es un objetivo bien definido. Para que sea un objetivo como la teoría del marketing dice, tiene que tener como mínimo una variable cuantitativa y además un horizonte temporal.

Si un cliente me pregunta algo así, le preguntaría, ¿tu notoriedad de marca en general? ¿Tu notoriedad de marca en internet? ¿Tu notoriedad de marca en Madrid? Eso me ayudaría a entender qué es lo que realmente quiere conseguir.

Imaginemos que me dice, “mi notoriedad en Internet” bueno genial, nos vamos acercando. Seguiría haciendo preguntas. ¿En internet en general? ¿En Google? ¿En RRSS?

Si me dice por ejemplo en RRSS, seguiría con preguntas ¿En Facebook? ¿En Instagram? ¿Otros? Imaginemos que dice en todas.

Muy bien pues ya casi lo tenemos. Una marca es más notoria en RRSS cuando es más conocida, y cuando es más conocida ocurren principalmente dos cosas:

Aumentan los seguidores.
Aumentan las interacciones.
Aumenta el Ratio de Engagement .

Ya está, ya tenemos los KPI a través de los cuales podemos medir la notoriedad de marca. Ahora nos quedaría saber cómo obtener estos datos del año pasado para compararlos con el siguiente y saber si han aumentado estos ratios, y también (muy importante) acordar con el cliente cuánto quiere que aumente su notoriedad, pero esto es un tema que nos daría para un libro. Sigamos con los KPI

Además quiero hacer hincapié en esto, si como profesionales del marketing no le decimos al cliente en qué nos vamos a basar para determinar si ha aumentado o no su notoriedad en RRSS, al final cuando vayamos a mostrar los resultados, puede ser muy complicado hacerle entender que sí que ha aumentado. Por lo tanto, definir los KPI antes de iniciar la relación y el trabajo con un cliente, es muy importante.

¿Cuántos KPIs existen?

Llegados a este punto del post, creo que intuirás la respuesta a esta pregunta.

Hay infinitos KPIs (bueno supongo qué son finitos, pero hay muchísimos). Hay tantos KPIs como objetivos te puedas imaginar, pero vamos a intentar acotar un poco esta pregunta.

Si nos centramos en el tema que atañe a este blog; el marketing digital, los KPIs se reducen notablemente, pero igualmente tendremos grandes departamentos en los que subdividirlos: logística, posicionamiento SEO, Adwords, publicidad en RRSS, crecimiento orgánico en RRSS, relaciones públicas…

Si nos centramos en la publicidad en internet, ya hemos acotado lo suficiente como para hacer aquí abajo una «minilista» de los KPIs más importantes y frecuentes que usamos los profesionales del marketing: