El CPM es una métrica o KPI muy utilizado en el sector publicitario.
Nos indica el coste por mil impresiones, cuanto mas barato sea menos nos estará costando mostrar nuestra publicidad a nuestros potenciales clientes.
Por eso es tan importante, ¿quién quiere pagar una millonada sinplemente por mostrar publicidad?
Las RRSS y en general la publicidad en internet, presumen de tener un CPM muy bajo, pero esto no siempre es así, muchas marcas se encuentran con que, de un día para otro, el coste por mil impresiones se dispara sin haber hecho ningún cambio significativo en la configuración de las campañas.
Esto se debe en gran parte en que el CPM viene condicionado por factores externos. En este post vamos a ver qué factores son los que influyen en el coste por impresiones y con armas podemos combatirlos.
¿Cómo se calcula el CPM?
El coste por una impresión se calcularía de la siguiente siguiente:
CPM = Coste / impresiones
Este calculo nos indica el coste de una sola impresión. Esta métrica no se utiliza porque suele ser extremadamente bajo y por lo tanto poco representativo.
Para calcular el cose por mil impresiones solo tendriamos que multiplicar ese cociente por mil:
CPM = (coste/impresiones)*1000
Analizando las variables que componen el CPM podemos saber cuando aumentaría. El CPM en sí no es una variable, es un ratio, viene determinado por una relación entre otras variables. Por esto el CPM variará cuando algunas de las variables que lo componen varíe.
¿Por qué sube el coste por mil impresiones?
En matemáticas sabemos que cuando disminuye el número que divide (divisor), el cociente (el resultado de la división) aumenta; es decir, divisor y cociente siguen una relación inversa, si uno aumenta el otro disminuye y viceversa.
Si suponemos que el coste se mantiene constante; además esta será la situación más típica, como mencionábamos el CPM suele aumentar sin que los anunciantes realicen cambios en las campañas, ¿Cuándo aumentaría el CPM?
Si el coste se mantiene igual, el CPM (cociente) aumentará si el divisor (las impresiones) se reducen. Digamos que hay un mismo coste para repartir entre menos impresiones, por lo que aumenta el coste por impresión.
Llegados a este punto, entendemos que la pregunta clave no es ¿Por qué sube el CPM? Si no, ¿Por qué bajan las impresiones? no tenemos que preguntarnos porqué sube el CPM si no porqué bajan las impresiones.
¿Por qué bajan las impresiones?
En la mayoría de las casos, las impresiones bajan por motivos que no dependen del anunciante si no de la propia plataforma y de la oferta y demanda. Vamos a ver las principales causas:
1. Aumenta la competencia, aumenta la demanda publicitaria.
Pensemos en esto, si aumenta la demanda de cualquier producto o servicio, cuando los bienes son escasos, como ocurre con los espacios publicitarios, hay mas personas queriendo exactamente lo mismo por lo que el precio sube, hasta que la demanda se estabiliza.
Si hay más anunciantes de un sector determinado o que utilizan una segmentación similar, hay más competencia o dicho de otro modo hay más demanda.
Al haber más gente que quiere anunciarse, Facebook (y digo Facebook como podría decir cualquier plataforma) tiene que repartir los espacios publicitarios entre más anunciantes, al repartir los mismos espacios entre más anunciantes, disminuirá el número de impresiones de cada anunciante y por consecuencia aumentará el CPM.
Se sabe que en determinadas épocas del año es más caro anunciarse, Navidad, Rebajas, Black Friday…Esto es así, por que la demanda aumenta.
Lo qué hay que tener claro en este punto es que, tu marca o cliente no será el único perjudicado.
2. Disminuye el tiempo de uso de las RRSS o de la plataforma digital.
Esta comprobado que en épocas estivales, la mayoría de las personas prefieren alejarse (aunque sea un poco) del móvil, de las RRSS y de internet en general. Además con todos los preparativos de las vacaciones, y el gasto que conllevan son periodos en los que gente prefiere ahorrar y desconectar.
Como explicábamos en el post del alcance, si las personas dedican menos horas al día a navegar por internet, las plataformas que cuentan con espacios publicitarios y Facebook y otras RRSS especialmente tienen menos espacios publicitarios que ofrecer. Pongamos un ejemplo:
Si yo, dedico 1 hora al día a navegar por Instagram por ejemplo. Facebook decidirá cual es la cantidad óptima de publicidad que tiene que mostrarme, imaginemos que por cada hora me muestra 10 anuncios.
Si me voy de vacaciones, y paso de usar Instagram de una hora al día, a media hora el día, Facebook, solo tiene dos opciones:
- Seguir mostrándome 10 anuncios independientemente del tiempo que use en la RRSS. Esto no lo hacen, porque si me saturan de publicidad, cada vez me apetecerá menos navegar, puedo llegar a cansarme hasta tal punto que que dejaría de usar las RRSS, y esto significa que Facebook dejaría de ganar dinero.
- Mostrarme el número de anuncios que se ajuste al uso que hago de la RRSS, en este caso si la relación fuera perfecta, en vez de mostrarme 10 anuncios, me mostraría solo 5.
Si Facebook, pasa de mostrar la mitad de anuncios que antes; en vez de haber más anunciantes que se tienen que repartir los mismos espacios publicitarios , como ocurría en el punto anterior; hay menos espacios disponibles, está reduciéndose la oferta y por consecuencia aumenta el precio.
Esto responde a la Ley de oferta y demanda que opera en el libre mercado:
- Si la demanda aumenta – El precio sube.
- Si la oferta disminuye – El precio sube.
¿Adivinas qué pasa si se combinan las dos? Sí, el precio sube pero esta vez mucho más!
*Un apunte, si la demanda aumenta y la oferta se mantiene constante y viceversa es cuando podemos afirmar esa variación del precio mencionada más arriba.
3. Disminuye la oferta de espacios publicitarios
Como es sabido, Facebook realiza cambios en su algoritmo de manera constante, así ajusta muchas variables y analiza qué cambios se ajustan más al uso tan variable que hacen los usuarios de las RRSS.
Facebook, puede decidir de un día para otro que quiere mostrar menos publicidad a los usuarios (ojalá eh…) y esto al igual que en el punto anterior hace que disminuya la oferta y en consecuencia aumente el precio, es decir aumenta el CPM.
Lamentablemente muchos de los cambios que hace Facebook del algoritmo no los anuncia, porque son cambios mínimos. Una mente perversa podría llegar a pensar que a Facebook le compensaría reducir la publicidad porque los usuarios estarían más contentos y él ganaría más dinero con la publicidad, pero también podría tener el efecto contrarío; los anunciantes no son tontos y si el CPM se dispara buscan otros canales para promocionar sus productos o servicios.
Todo se mantiene el equilibrio del libre mercado.
4. Disminuye el CTR
El CTR viene de las siglas en inglés click trought rate, en español ratio de apertura. Indica la proporción de personas que hacen click sobre un anuncio, sobre el total de personas alcanzadas.
Si el CTR disminuye o simplemente es bajo, es un indicador claro de que el contenido de un anuncio no es relevante o resulta poco interesante para la audiencia, en consecuencia Facebook mostrará menos el anuncio, y dará prioridad a otros contenidos con mejores resultados.
Como sabemos, Facebook, Google y los gigantes de Internet funcionan porque muestran contenido relevante, si un contenido no es relevante lo muestran menos, esto traducido al CPM significa que disminuyen las impresiones, y en consecuencia aumenta el coste por mil impresiones.
Si el contenido es bueno, en principio el CPM debería ser bajo, siempre y cuando el resto de variables se mantengan constantes.
5. Una segmentación muy competida
Como ya sabemos a más competencia, menos impresiones, pues bien, la segmentación escogida afecta al CPM, si nos vamos a una segmentación generalista o muy típica es más probable que coincida con el público objetivo de muchos anunciantes.
Si la segmentación es más específica y de nicho, por lo general habrá menos competencia, y el CPM será más bajo, así que cuidado con eso de…¿qué quiénes son mis clientes potenciales? TODO EL MUNDO!!!
Estos son los principales factores por los que puede aumentar el CTR, aunque puede haber otros nadie lo sabe con certeza, a medida que siga trabajando en marketing digital, seguro que acabo descubriendo otras posibles causas, que iré actualizando en este post. Pero bueno vamos a las soluciones aunque me temo que son algo desoladoras.
Soluciones para combatir las subidas del coste por impresión
Ahora que ya conocemos las causas, podemos plantearnos las soluciones, aunque antes de nada ya podemos intuir que no va a ser fácil, porque de las cinco causas que aumentan el CPM mencionadas arriba, solo dos de ellos puede modificarlos el anunciante. Vamos a ver una lista de aquellas cosas que están en nuestra mano y que podemos optimizar para que no nos perjudique tanto la variable oferta y demanda:
- Ofrecer contenido de calidad. Si vemos que el CTR es bajo, debemos incluir nuevas creatividades o cambiar las existentes probando con diferentes mensajes publicitarios para ver si realmente podemos aumentar el número de clicks de nuestros anuncios.
- Pulir la segmentación. Si vemos que el CTR se mantiene en unos niveles razonables, podemos probar a acotar la segmentación o utilizar distintos anuncios con segmentaciones diferentes para ver si con una audiencia diferente el CPM baja o se mantiene.
Podríamos pensar que disminuyendo el coste o inversión publicitaria, el CPM también disminuiría, si analizamos la fórmula de arriba esto tiene una lógica matemática aplastante; sin embargo, nada nos garantiza que las impresiones se vayan a mantener constantes por lo que me temo, que reducir la inversión en la mayoría de los casos sólo va a reducir aún más las impresiones.
Aunque el panorama ante el aumento del coste por mil impresiones es algo desolador, no podemos volvernos locos cuando el CPM aumenta ya que en la mayoría de los casos responderán a factores externos sobre los que no podemos influir.
Lo que sí que es realmente importante es conocer los posibles motivos por lo que aumenta y analizar cual es que creemos que nos esta afectando para no quedarnos de manos cruzadas si es que podemos hacer algo, y lo más importante saber hasta que punto el CPM puede aumentar sin que deje de ser rentable para nuestra estrategia publicitaria.
Espero que este artículo os haya sido útil, y como siempre nos vemos en el próximo post.