Hoy me apetece simplemente reflexionar un poco sobre lo que he estado viviendo en las últimas semanas con algún cliente y la ficha de producto. Se viene salseo, no es broma, pero un poco sí.
Cambios radicales sin argumento: el caso que me carcomió
Un cliente con el que llevo bastante tiempo trabajando, de repente, me empezó a pedir cambios muy repentinos en su página web, especialmente en la ficha de producto. Quita esto, pon lo otro, añade lo de más allá. Pero cambios muy abruptos. No estamos hablando de «cambia el texto del botón de comprar ahora a finaliza tu compra» o de «redondea un poco los bordes del botón de comprar». No. Estamos hablando de «quita todo este bloque entero de la ficha de producto» o «vamos a mover el precio hasta el final del todo». Cambios muy radicales.
Y no solo en la ficha de producto — también en otras partes de la web. Por ejemplo, cambiar radicalmente la estructura del menú. Teníamos un menú desplegable con dos niveles. Era un e-commerce bastante vertical, especializado, que desglosaba mucho en las categorías: botines de tacón, botines de oficina, botines de punta, botines de tacón fino, botines de fiesta… diferentes tipos de clasificaciones para intentar guiar al usuario de la mejor manera y darle mucha información solo con las categorizaciones de producto.
Al cliente eso le parecía que había que simplificarlo muchísimo y me hizo prácticamente cargarnos toda la estructura de categorías y hacer un menú con solo, literalmente… zapatos. Lo estoy exagerando un poco, pero para que me entendáis.
¿Cuál era la motivación de estas decisiones?
Donde manda capitán no manda marinero, pero una de mis funciones también es asesorar al cliente, y cuando en la gestión del e-commerce me parece que se está siguiendo una línea errática o errónea, llega un punto en el claro, le acabé preguntando al cliente: estas decisiones, ¿están motivadas por qué?
»Hay demasiado ruido en la web, hay que simplificarla al máximo»
CEO anónimo
La respuesta siempre iba en la misma línea: «hay que simplificar, tenemos demasiadas categorías, el usuario no sabe a dónde ir» o «la ficha de producto tiene demasiada información, demasiado ruido, hay que simplificarla». Y para mí eso no dejaba de ser un criterio completamente subjetivo. O lo había visto como tendencia en e-commerce — que sí, hay tendencias hacia esa simplificación — pero las tendencias son eso, flujos de agua que desembocan en algún sitio, pero paso a paso. Jamás recomendaría hacer cambios tan radicales de golpe.
El problema de hacer cuatro cambios radicales en una semana
Hay otro problema añadido: ¿cómo sé que esto va a tener un impacto positivo o negativo en la conversión? Si hago cuatro cambios radicales en una semana, sinceramente no puedo — es imposible — determinar si esos cambios están teniendo un impacto positivo o negativo. No hay forma humana de saberlo. Imagínate que además lanzas una promoción en ese momento: si aumenta la conversión, ¿es por los cambios? ¿Cómo aíslas los factores?
Esto me tenía muy carcomida. Porque si pensamos en buenas prácticas de CRO, de optimización del ratio de conversión, lo que se hace es: vamos a cambiar el botón de negro a azul porque queremos probar si el azul genera mejor conversión, hacemos ese cambio y solo ese cambio, esperamos una semana o diez días, y ya. Así podemos medir con eventos en Analytics si realmente ha aumentado la proporción de gente que pulsa el botón del total de gente que entra.
Si quieres saber si un cambio mejora o no tu ratio de conversión. No hagas mil cambios a la vez. Haz ese cambio y espera a tener unas 10.000 sesiones para analizar los resultados.
Incluso así hay factores externos difíciles de aislar — imagínate que una influencer te saca en redes en ese momento — el producto va a ganar deseabilidad y seguramente aumente el ratio de conversión y eso no tenga nada que ver con el cambio que hayas hecho. Pero eso son casos muy puntuales. En general el requisito siempre es aislar factores, hacer cambios uno a uno, poco a poco, y hacer estos famosos tests A/B.
Este cliente no me dio argumentos de peso más allá de que «había que simplificarlo todo», me hizo hacer mil cambios a la vez en una semana, y no vimos ni experimentamos ningún cambio ni para bien ni para mal, ni se monitorizó realmente el ratio de conversión de ninguna manera. Eso me dejó un mal sabor de boca y una sensación de estar dando palos de ciego.
La conversación con un director de ingeniería
Hablándolo con un buen amigo que trabaja como director de ingeniería en una empresa — que por privacidad no voy a decir — que tiene a más de 50 empleados a su cargo, me decía: «en mi empresa tenemos super testeado esto, tenemos un equipo entero para analizar si están optimizando al máximo el ratio de conversión«.
Y yo le preguntaba: ¿pero cuánto volumen de tráfico tenéis? Porque claro, a lo mejor tienen 100.000 visitas al día. Yo tengo a lo mejor un cliente que tiene 100.000 visitas al mes. ¿Cómo mido esto con tan poco volumen de visitas?
Me decía que con unas 10.000 visitas ya podrías llegar a alguna conclusión, a lo mejor necesitando más días para testearlo — 15 o 20 días para lograr esas 8.000 o 10.000 visitas — pero que desde luego hay sí o sí que testearlo. Y navegando, analizando y pensando, llegué a que era mucho más difícil de lo que parece.
La reflexión: la guerrilla del e-commerce con pocos recursos
Mi conclusión es que este fallo es uno muy habitual. Las pequeñas y medianas empresas en España, los que trabajamos y vivimos en la guerrilla del e-commerce con pocos recursos pero con mucha pasión, tenemos muy pocas herramientas para hacer esto bien. Mucha intuición — como la que tenía este cliente — y poca capacidad de pararnos y analizar los resultados.
Así que el aprendizaje es este: no hagas cambios radicales, no de estos ejemplos que he puesto, todos a la vez. Déjalos respirar. Y por supuesto, piensa en cómo lo vas a medir, porque si no lo mides, jamás sabrás si el impacto ha sido bueno o malo.
Y de paso — veo un hueco en el mercado para hacer alguna aplicación o algo intuitivo, fácil y sencillo, sobre todo para las pymes, no para las grandes empresas que tienen grandes equipos de desarrollo y grandes presupuestos para pagar agencias especializadas en CRO super profesionales y super testeados. Como oportunidad de negocio ahí está, y ahora con la IA quizás también podría ayudar a desarrollarlo.
Pero bueno, esa es la reflexión de hoy. Decirme vuestras opiniones en comentarios y nada más. Gracias por leerme y nos vemos en el próximo post.
