Esenciales de Meta IV. Continuamos con la serie de mejores prácticas para optimizar la inversión en Meta Ads y en esta ocasión vengo a por uno que me parecía a mí muy obvio, pero me he encontrado argumentos en contra y vengo a ver si os convenzo de que esto tiene que ser así siempre para obtener los mejores resultados.
Sin más dilación: los anuncios siempre deben redirigir al producto. La URL de destino de un anuncio debe ser siempre un producto y no una categoría. Esta es la hipótesis que traigo hoy aquí.
Cuantos menos clics, mayor probabilidad de conversión
Esta es una teoría de user experience, o de CRO, o conversion rate optimization, como queráis llamarlo. Cuantos menos clics tenga que hacer un usuario para llegar al checkout, mayor probabilidad hay de conversión. Siempre será algo así como: redirigir a la home es peor que redirigir a una página de colección, que redirigir a una página de producto. Esta es la idea. Siempre que puedas, lo más próximo que puedas al checkout, redirígele ahí. Y la página de producto suele ser la más próxima antes del checkout.
Redirigir a página de producto > Redirigir a categoría > Redirigir a home
Los argumentos en contra — y por qué no me convencen
ARGUMENTO 1 «Si el anuncio muestra varios productos, hay que llevarle a la categoría para que elija»
Uno de los argumentos que me han dado es que si un anuncio muestra varios productos debes redirigir a una colección, a una landing donde se muestren todos, porque tú no sabes cuál es el producto que más le va a gustar al usuario.
Mi respuesta: tú tienes un histórico de ventas y sabes qué producto se vende más. Con la mayor probabilidad, ese usuario va a querer el producto que mejor se venda. Dáselo tú en bandeja.
Voy a poner un ejemplo. Imagínate que tienes un pantalón en diferentes colores o tejidos, mismo corte. Se me viene a la cabeza uno súper famoso — María Pombo se hizo viral porque sacó una copia de unos vaqueros con una estrella en los bolsillos del culo (pero bueno, eso es otro tema) Ese producto que se volvió tan viral lo había en mil colores, en mil tejidos, en mil combinaciones, en cortos, en largos. Había anuncios a cascoporro.
Pues bien, imagina que el producto más vendido era el jean largo con las estrellas en blanco. Esa es la URL que tiene que redirigir el anuncio. Y dentro de la ficha de producto te tienes que encontrar los productos relacionados, ya sea por color como variantes o como productos similares. Eso lo hace muy bien, por ejemplo, Alojas, que siempre tiene el producto en tropecientos mil colores y te los muestra en la página de producto.
Entonces tú redirige al best seller y luego ya, dentro de la ficha, el usuario tendrá la opción de hacer clic en otra cosa si le interesa. No estás aumentando las probabilidades de conversión por mostrarle más producto en una categoría. Por lo general estás incorporando duda. Dale el mejor producto y se lo pones en bandeja.
Y en relación a esto: si el anuncio va a mostrar varios productos, el best seller debe aparecer en primer plano. Normalmente un usuario no va a ver el anuncio hasta el final, así que seguramente haga clic en torno a los tres o cinco primeros segundos del vídeo. Y en esos segundos solo ha tenido que ver el producto que mejor se venda.
ARGUMENTO 2 «Si le llevas a la categoría despiertas su curiosidad, como si fuera Pinterest»
El otro argumento es que si le rediriges a una categoría el usuario tiene esa curiosidad de alguien que llega a Pinterest y le apetece estar navegando y descubriendo. Eso está muy bien en una fase de descubrimiento. Pero si el usuario quiere hacerlo, lo va a hacer aunque le redirijas a la página de producto. Llega al producto, hace scroll, mira características y lo suyo es que la ficha de producto, si el usuario no está convencido, le vaya guiando por otros contenidos: reviews, influencer UGC (user generated content), valores de marca, elementos relacionados con el universo de la marca… para que si no convierte ahora vaya cogiendo argumentos para convertir la próxima vez que le mostremos un anuncio de remarketing.
Nosotros no tenemos que fomentar la curiosidad del usuario llevándole a una categoría, nosotros tenemos que fomentar la conversión. Yo no quiero que esté divagando dentro de mi página web. Está muy bien que descubra el universo de la marca, pero llévale a ficha de producto y que lo descubra desde ahí.
¿Entonces nunca se puede redirigir a una colección?
No, no digo eso. Hay excepciones.
Por ejemplo: si estás haciendo un anuncio de un producto, está funcionando súper bien y el producto se agota, no pares el anuncio. Cambia la URL y pon la página de categoría donde hay productos similares. Lo suyo sería incluso mantener ese producto activo pero que se muestre como agotado, para que el usuario tenga FOMO. Esto os lo explico más en detalle en un post que creo que titulé algo como «la gestión correcta de los productos agotados te puede hacer vender más», os lo dejaré linkado aquí.
Cómo los productos agotados mejoran el CRO
¿Qué haces con los productos agotados en tu e-commerce? ¿Los dejas publicados? ¿Los mandas al fondo del listado de categorías? ¿Los archivas para que no los vea nadie? Me lo…
También puedes linkar a una colección específica que has sacado en colaboración con alguien, por ejemplo, y llevas al usuario a esa landing si quieres.
Pero igual que os decía en Esenciales Meta 3 — os lo dejo también linkado — que hay que hacer un 80/20 de anuncios de vídeo y anuncios de foto, con las URLs yo diría que un 95% a URL de producto y un 5% a colecciones.
Y una cosa que sí os digo: la home está prohibida. Si tu anuncio de descubrimiento lleva a la home, para ese anuncio y haz anuncios de conversión, no de alcance. Haz anuncios de conversión.
Esto es todo por hoy. Esenciales de Meta número 4. Vamos a ver si podemos seguir ampliando esta serie. Nos vemos en el próximo post.
